Von Jonah Berger
Es heißt oft, dass es schlechte Publicity im Grunde gar nicht geben kann, da für Unternehmen jede Art von öffentlicher Wahrnehmung gut ist. Andererseits zeigen Studien, dass negative Schlagzeilen sich durchaus in sinkenden Umsätzen auswirken können. So soll etwa die Negativberichterstattung über Tom Cruise "Mission Impossible III" im Jahr 2006 100 Millionen US-Dollar gekostet haben, um nur ein Beispiel zu nennen.
Es gibt jedoch auch genau gegenteilig lautende Berichte: Die Verkaufszahlen eines toskanischen Rotweins mit einem Flaschenpreis von 60 Dollar sollen etwa um 5 Prozent nach oben geschnellt sein, nachdem ein renommierter Weintester dessen Aroma im Internet mit "stinkenden Socken" verglichen hatte. Eine rüttelnde Hantel, die in den Medien verrissen wurde ("Ist das das irrsinnigste Fitnessgerät, das es je gab?", fragte etwa eine Zeitung) spielte dem Hersteller nichtsdestotrotz rund 50 Millionen Dollar ein. Ist am Ende also doch etwas Wahres an der Behauptung, dass auch schlechte Publicity letztlich gute Publicity ist?
Gemeinsam mit Alan T. Sorensen, Associate Professor an der Stanford Graduate School of Business, und Scott J. Radmussen, einem Stanford-Studenten, bin ich genau dieser Frage nachgegangen. Unsere Forschungsergebnisse belegen erstmals wissenschaftlich, dass es unter bestimmten Umständen tatsächlich sein kann, dass schlechte Publicity die Umsätze stützt und hochtreibt. Mit welcher Wahrscheinlichkeit dieser Zusammenhang eintritt, hängt nach unseren Recherchen damit zusammen, ob die Verbraucher das Produkt bereits kennen oder nicht.
Als Forschungsgrundlage dienten uns 250 belletristische Bücher, die in der "New York Times" zwischen 2001 und 2003 rezensiert wurden. Zunächst unterteilten wir die Buchkritiken mithilfe einer Algorithmensuche in eine wohlwollende und eine eher kritische Gruppe. Dann sortierten wir die Bücher danach, ob sie von unbekannten oder Bestsellerautoren verfasst wurden. Im Anschluss analysierten wir, wie sich die Verkaufszahlen der einzelnen Werke vier Wochen vor und vier Wochen nach dem Erscheinen der Buchkritik entwickelten.
Gute Buchbesprechungen hatten - wie erwartet - mit Zuwächsen zwischen 32 und 52 Prozent durchweg positive Verkaufseffekte. Auch die Tatsache, dass sich Neuerscheinungen von etablierten Autoren nach negativen Kritiken schwächer verkauften - im Mittel fielen die Umsätze um 15 Prozent -, war wenig überraschend. Besonderes Augenmerk schenkten wir jedoch der Tatsache, dass Bücher von unbekannten Autoren steigende Verkaufszahlen vorwiesen, wenn sie negative Kritiken bekommen hatten: Die Umsätze stiegen durchschnittlich um 45 Prozent. Selbst eindeutige Verrisse konnten an diesem Effekt nichts ändern. Bei einer besonders negativen Rezension ("Die Charaktere haben weniger Persönlichkeit als gottverlassene Nischen in der Stratosphäre") vervierfachte sich die Zahl der Buchverkäufe sogar.
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