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Infografik
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Anzahl Seiten: 9
Anzahl Zeichen: 30.980
Anzahl Worte: 3.860
Preis: 6,00 €
Von Mikolaj Jan Piskorski
Mehr als eine Milliarde Menschen nutzen soziale Plattformen wie Facebook, die amerikanische Partnervermittlung eHarmony, Renren (das chinesische Pendant zu Facebook) oder LinkedIn. Was macht diese Dienste so attraktiv? Sie befriedigen zwei grundlegende menschliche Bedürfnisse: neue Leute kennenzulernen und bestehende Beziehungen zu stärken. Für die Betreiber kann sich das lohnen. Kostenpflichtige Partner-Websites haben im Jahr 2010 insgesamt eine Milliarde Umsatz damit gemacht, Fremde zusammenzubringen; inzwischen sind sie für jede sechste neu geschlossene Ehe verantwortlich. Facebook, wo sich Freundschaften pflegen lassen, kam im März 2012 auf atemberaubende 850 Millionen Nutzer und einen Unternehmenswert von mehr als 100 Milliarden Dollar.
Zahlen wie diese ziehen auch traditionelle Unternehmen an. In der Hoffnung auf neue Kunden und stärkeres Interesse der vorhandenen haben sie eigene Facebook-Fanseiten und Twitter-Konten geschaffen. Aber nur wenigen gelingt es, aus den sozialen Plattformen Profit zu ziehen, selbst wenn sie dort reichlich "Freunde" und "Follower" finden.
Um herauszufinden, was bei derartigen Angeboten Erfolg bringt und was nicht, habe ich bei mehr als 60 Unternehmen aus Branchen von Maschinenbau über Konsumgüter bis zu Finanzdienstleistungen untersucht, wie sie in den Bereich sozialer Dienste im Internet vorgedrungen sind. Die weniger Erfolgreichen hatten dabei etwas gemeinsam: Sie haben lediglich ihre bestehenden digitalen Strategien in den sozialen Bereich übertragen, indem sie dort Werbebotschaften verbreiteten oder um Feedback der Kunden baten. Die Nutzer weisen solche Annäherungsversuche zurück, weil es ihnen bei sozialen Plattformen hauptsächlich um Kontakt zu anderen Menschen geht, nicht zu Unternehmen. Das ist nicht schwer zu verstehen: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit Freunden beim Abendessen, und plötzlich schiebt ein Fremder einen Stuhl heran, setzt sich dazu und sagt "Hallo! Kann ich Ihnen etwas verkaufen?" Sie würden wahrscheinlich ablehnen, weil Sie lieber mit Ihren Freunden sprechen, als Angebote von einem Unternehmen zu bekommen. Viele Firmen mussten das auf schmerzhafte Weise lernen.
Die erfolgreichen Unternehmen dagegen haben mit sozialen Strategien gearbeitet, bei denen die Kunden neue Beziehungen aufbauen oder bestehende pflegen können. Sie funktionieren, weil sie zu den Erwartungen und zum Verhalten der Nutzer auf sozialen Plattformen passen. Um auf die Abendessen-Analogie zurückzukommen: Ein Unternehmen mit einer sozialen Strategie setzt sich mit an den Tisch und bietet an "Kann ich Ihnen jemanden vorstellen oder Ihnen helfen, tiefere Freundschaften aufzubauen?" Dieses Angebot nehmen viele an (siehe Grafik "Digital oder sozial?") .
Geben und nehmen
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