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Abbildungen + Diagramme
Infografik
Anzahl Seiten: 2
Anzahl Zeichen: 5.474
Anzahl Worte: 602
Preis: 6,00 €
Von Juliano Laran, Amy N. Dalton und Eduardo B. Andrade
Markennamen, Logos und Slogans sind integraler Bestandteil jeder Marketingbotschaft eines Unternehmens. Alle haben dasselbe Ziel: Die Verbraucher positiv auf ein Produkt oder Unternehmen einzustimmen.
Unsere Forschung zeigt jedoch, dass viele Werbeslogans eine andere als die beabsichtigte Wirkung erzeugen. Beispielsweise wenn sie Verbraucher dazu verleiten, viel Geld auszugeben, obwohl der Slogan eigentlich verheißen sollte, dass sie sparen würden. Und umgekehrt.
Wir haben fünf Studien mit mehreren Hundert Studenten durchgeführt und dabei Computer verwendet, um das Kaufverhalten zu simulieren. Wir fanden heraus, dass Verbraucher in der Regel dem Versprechen einer Marke oder eines Logos folgen. Nachdem die Teilnehmer mit Luxusmarken wie Tiffany oder Neiman Marcus konfrontiert worden waren, entschieden sie sich, 26 Prozent mehr auszugeben, als sie für durchschnittlich teure Marken bezahlt hätten. Nachdem sie in Kontakt mit preisgünstigen Marken gekommen waren, entschlossen sie sich, 37 Prozent weniger auszugeben, als sie vorher noch für durchschnittliche Marken bezahlt hatten. Die Marken erzielten den beabsichtigten "Priming"-Effekt.
Aber als es um Werbeslogans ging, zeigten die gleichen Teilnehmer ein gegensätzliches Verhalten. Nach dem Lesen eines Werbespruchs, der zum Geldausgeben anregen sollte ("Luxus, den Sie sich verdient haben"), beschlossen die Teilnehmer, 26 Prozent weniger Geld auszugeben, als sie es nach Lektüre eines neutralen Slogans ("Zeit ist das, was man daraus macht") taten. Lud ein Slogan ein, beim Geldausgeben zu sparen ("Dress for less"), waren sie bereit, 29 Prozent mehr auszugeben. Die Slogans erzielten damit einen umgekehrten Priming-Effekt.
In vielen Fällen wirken Marken und Slogans förmlich gegensätzlich. Beispielsweise steht der Name Wal-Mart für Sparsamkeit, doch der Slogan des Unternehmens ("Save money. Live better") könnte Genusssucht auslösen.
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