InhaltWie risikobereit ist der Markt?
Was für Folgen haben Fehler?
Wie sieht der Wettbewerb aus?
Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Von Marco Bertini, John Gourville und Elie Ofek
Als die Manager des Golfausrüsters Callaway im Jahr 1995 den Nachfolger des Golfschlägers Big Bertha auf den Markt brachten, standen sie vor der Frage, wie sie den Driver nennen sollten. Sie entschieden sich für Great Big Bertha, zwei Jahre später folgte Biggest Big Bertha. Das ist eine clevere Weiterentwicklung, aber ist es auch wirklich der richtige Weg, um Produkte der nächsten Generation zu benennen?
Obwohl es reichlich Studien zur Benennung neuer Produkte gibt, an denen sich Vermarkter orientieren können, haben sich nur wenige mit der Namensgebung von Nachfolgeprodukten beschäftigt. Auch wenn diese den Großteil der neuen Produkte in vielen verschiedenen Branchen ausmachen.
Unternehmen haben zwei grundlegende Strategien zur Auswahl. Sie können an einem Namen festhalten, ähnlich wie Callaway mit Big Bertha. Der Autohersteller Cadillac hat beispielsweise in der 45-jährigen Geschichte seines Modells Coupe de Ville nur eine Kleinigkeit zum Namen hinzugefügt, die auf den Wagentyp schließen ließ. Wir nennen das eine Fortsetzung der Marke. Oder Unternehmen geben der jeweils nächsten Version eines Produktes einen neuen Namen, wie Nintendo es mit seinen Spielekonsolen N64, GameCube und Wii-Gaming-Plattformen gemacht hat. Das ist für uns eine Änderung des Markennamens.
Welche Strategie am besten funktioniert, ist von mehreren Faktoren abhängig. In Labor- und Feldstudien mit Hunderten von Probanden fanden wir heraus, dass Verbraucher bei neuen Produkten mit dem gleichen Namen nur Verbesserungen erwarten. Gibt es einen neuen Markennamen, erwarten Verbraucher grundlegend neue Funktionen. Außerdem verbinden sie dann mit dem Kauf ein höheres Risiko (das neue Produkt hat Fehler oder ist nicht kompatibel), aber auch eine große Chance (die Qualität könnte besser als früher sein). Diese Ergebnisse werfen drei Fragen auf, die Manager sich vor der Namensgebung ihrer Produkte der nächsten Generation stellen sollten:
Wie risikobereit ist der Markt?
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