Inhaltdrei "A" für die lokalen Märkte
Chilisosse, immer wieder Chilisosse
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Von Bill Johnson
Als ich 1993 bei der H. J. Heinz Company die Leitung des Asien-Geschäfts übernahm, waren die Umsätze aus diesem Teil der Welt kaum der Rede wert. Da ich in den meisten Ländern der Region noch nie gewesen war, machte ich mich sehr bald auf den Weg nach China. Diese Reise öffnete mir die Augen.
Ich besuchte dort eine unserer kleinen Fabriken für Babynahrung. Es gab keine befestigten Straßen dorthin, deshalb musste ich mit der Bahn reisen. In dem britischen Zug aus den 30er Jahren machten sich die Reisenden auf Holzkohlegrills im hinteren Teil der Waggons etwas zu essen. Und ich weiß noch, wie erstaunt ich über die vielen Fahrräder war. Auf den Märkten wurde lebendes Geflügel feilgeboten. Natürlich sah ich auch Lebensmittel und Gerichte, die mir fremd waren. Als ich einmal zum Essen eingeladen war, nahm mich der Gastgeber beiseite und sagte: "Vieles von dem, was hier auf den Tisch kommt, werden Sie nicht kennen. Wenn Sie also etwas nicht essen möchten, schieben Sie es am besten auf Ihrem Teller hin und her und lächeln viel." Tatsächlich bekam ich einen ganzen Fisch inklusive Kopf serviert, dessen Augen mich anzustarren schienen. Weil ich nicht genau wusste, wie ich mich verhalten sollte, bot ich den Kopf meinem Gastgeber an, der so tat, als sei das eine große Ehre.
Die Märkte in China, Indien, Russland und Indonesien unterscheiden sich ganz erheblich von den Märkten in Westeuropa und den USA, auf die sich Heinz zu jener Zeit konzentrierte. Während dieser ersten Reise wurde mir jedoch bereits klar, dass dort die Zukunft unserer Geschäfte liegt. Offensichtlich begann sich gerade eine Mittelschicht zu formieren, und die Menschen in diesen Ländern hatten ähnliche Wünsche und Bedürfnisse wie US-Amerikaner: Sie wollten die gleiche Vielfalt und die gleichen Annehmlichkeiten.
Unsere Geschäfte in Schwellenländern hatten damals meist nur einen geringen Umfang; es ging uns hauptsächlich darum, die Märkte zu testen. Es war jedoch abzusehen, dass sich das Wachstum in den Industriestaaten verlangsamen und dass anderswo neues Wachstum entstehen würde. Obwohl wir diese Länder nach wie vor als "Emerging Markets" - aufstrebende Märkte - bezeichnen, ist dieses Etikett meiner Meinung nach nicht mehr richtig. Natürlich sind es noch keine voll entwickelten Volkswirtschaften, aber sie bauen ihre Infrastruktur, beispielsweise Straßen und Flughäfen, auf Weltklasseniveau aus. Und für konsumentenorientierte Unternehmen wie Heinz sind sie von entscheidender Bedeutung. Kurz nach meiner Ernennung zum CEO konzipierten wir unsere erste langfristige Strategie für Schwellenländer. Sie beruht auf den - wie wir sie nennen - "drei A" und zierte einmal sogar das Titelblatt eines unserer Geschäftsberichte.
drei "A" für die lokalen Märkte
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