InhaltIRRTUM 4: MITARBEITER BRAUCHEN BRANCHENERFAHRUNG
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JENS-UWE MEYER
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Von JENS-UWE MEYER
Im Jahr 2003 entdeckte das Management eines Waschmittelherstellers eine neue Zielgruppe: die Lohas. Das sind Menschen, die ökologisch bewusst leben, aber nicht als ausgewiesene Ökos, sondern als bewusste Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung unter anderem auf der Basis ökologischer Kriterien treffen. Drei Jahre und unzählige Analysen später entschied sich das Unternehmen, ein Produkt für diese Zielgruppe auf den Markt zu bringen. Dann vergingen noch einmal zweieinhalb Jahre, bis die Formel entwickelt war und das Produkt 2008 im Regal stand.
Fünf Jahre für die Modifizierung eines Waschmittels. In nur vier Jahren schuf Thomas Edison einen komplett neuen Markt. Er begann 1878 die vorhandenen Prototypen der Glühbirne zur Marktreife zu entwickeln. 9000 Experimente und ein Jahr später brannte sie in einer ersten öffentlichen Vorführung; am 1. Oktober 1882 wurden bereits die ersten Kunden mit einem kompletten elektrischen Lichtsystem versorgt. Dafür hatten Edison und seine Mitarbeiter in New York unterirdische Kabel verlegen lassen und alle dazugehörigen Geräte wie Stromzähler, Sicherungen, elektrische Schalter und ein Kraftwerk entwickelt.
Leider arbeiten die wenigsten Unternehmen heute wie Edison. Erst 20 Jahre nach dem Siegeszug der E-Mail kommt die rechtssichere Variante auf den Markt: Als De-Mail oder E-Postbrief wird sie von Anbietern wie GMX, Web.de und der Deutschen Post seit diesem Jahr angeboten. Selbst die Entwicklung einer Joghurtsorte dauert mitunter doppelt so lange wie die Erfindung der Glühbirne.
Seltsam ist das schon, wo doch noch nie so viel über Kreativität und Innovation geredet wurde. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, unterschiedlichs-te Köpfe und Denker miteinander zu vernetzen, und noch nie gab es so viele exzellent ausgebildete Manager, die die besten Business-Hochschulen der Welt besucht haben. Trotzdem unterliegen die meisten Unternehmen beim Umgang mit Innovationen vier großen Irrtümern. Diese führen dazu, dass sich Prozesse ewig in die Länge ziehen, dass nicht Fantasie und Kreativität das Handeln bestimmen, sondern Marktforschungsergebnisse. Dass niemand wie Thomas Edison experimentiert, sondern lieber die nächste Machbarkeitsstudie in Auftrag gibt, und dass die wenigsten bereit sind, gängige Wahrheiten auf den Kopf zu stellen.
Stattdessen funktioniert Innovation heute so: "Man installiert einen Innovationsprozess, in dem Ergebnisse der Trend- und Marktforschung zusammenfließen und zu Ideen weiterentwickelt werden. Durch klar definierte Entscheidungskriterien werden gute von schlechten Ideen getrennt. Dazu setzen wir auf bewährte Instrumente: Trendanalysen, Marktanalysen, Kundenzufriedenheitsanalysen, Machbarkeitsstudien, Konzepttests, Risikoanalysen, Markteintrittsstudien, Marktpotenzialanalysen und so weiter."
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