InhaltGroßzügigkeit als Strategie
Empfehlung 2: Die richtige Öffnungsmethode wählen
Nutzen Sie horizontale Netzeffekte
Nutzen Sie vertikale Netzeffekte
Fazit
DETLEF SCHODER
STEFFEN MUHLE
© 2010 Harvard Business Manager
Produktnummer 201007064, siehe Seite 104
Von Detlef Schoder und Steffen Muhle
Anzahl Seiten: 10
Anzahl Zeichen: 35.816
Anzahl Worte: 4.439
Preis: 6,00 €
Von Detlef Schoder und Steffen Muhle
Kaum jemand hätte gedacht, dass sich aus dem simplen Prozess "Kaffee kaufen - Filter einsetzen - Kaffeemaschine einschalten - Kaffee genießen" ein neues geniales Geschäftsmodell entwickeln könnte. Bis Nestlé mit seinem Nespresso-System den Markt reformierte. Die relativ günstigen Maschinen bereiten hochwertigen Kaffee aus Kapseln zu, die nur der Schweizer Konzern herstellen und vertreiben darf. Und das zu Preisen, die verglichen mit dem Verkauf loser Bohnen luxuriös hoch sind. Die Wertschöpfungskette wird grandios beherrscht, die Wettbewerber müssen draußen bleiben, und mit dem exklusiven Kapselsystem setzt Nestlé auf eine langfristige Kundenbindung. Ein Geschäftsmodell wie aus dem Lehrbuch für strategisches Management.
Nestlés Erfolg lässt sich mit der bereits Ende der 50er Jahre erdachten Ressourcentheorie erklären. Strategische Wettbewerbsvorteile beruhen danach auf der Kontrolle von Ressourcen, die die Konkurrenz nicht hat. Das kann eine bestimmte Technologie sein, Know-how oder der Zugang zu Rohstoffen. Die gängige Lehre lautet: Die Ressourcen, die den Kernkompetenzen eines Unternehmens zugrunde liegen, müssen geschützt werden.
Seit einigen Jahren beobachten wir jedoch eine Veränderung im strategischen Management. Immer wieder sichern sich Unternehmen große Wettbewerbsvorteile, indem sie etwas scheinbar Widersinniges tun: Sie öffnen ihre Wertschöpfungsprozesse für die Welt außerhalb des Unternehmens. Ihnen gelingt es, sogenannte Infosphären zu schaffen, die Dritte in die Wertschöpfung einbeziehen (siehe Kasten Seite 68).
Der Spielzeughersteller Lego zum Beispiel lässt seine Kunden nach dem Prinzip der Open Innovation Baupläne für neue Häuser, Fahrzeuge und Figuren entwickeln, veröffentlicht diese im Internet und bringt entsprechende Produkte auf den Markt.
Auch der Pharmakonzern Merck nutzte externe Wertschöpfung als Mittel des Wettbewerbs. Mitte der 90er Jahre sah das Merck-Management sein Geschäft von Konkurrenten bedroht, die die Entschlüsselung menschlicher Gene vorantrieben. Diese Informationen galten als wesentlich für die Bekämpfung bedeutender Krankheiten wie Alzheimer und daher als notwendig für die Entwicklung entsprechender Medikamente. Die Herausforderer wollten ihre Erkenntnisse exklusiv nutzen, um einzigartige neue Therapieformen zu entwickeln. Eine klare Kampfansage an etablierte Pharmaunternehmen.
HEFT
