InhaltÜberleben in der Nische
Auf zu neuen Märkten
So organisieren Sie einen Rückzug
Fazit
RON ADNER
DANIEL C. SNOW
© 2010 Harvard Business School Publishing
Produktnummer 201005062, siehe Seite 104
Anzahl Seiten: 7
Anzahl Zeichen: 24.482
Anzahl Worte: 3.242
Preis: 4,00 €
Von Ron Adner und Daniel C. Snow
Was tun, wenn eine neue Technologie das Geschäft bedroht? Die meisten Manager versuchen in so einem Fall, sich möglichst reibungslos mit ihrem Unternehmen auf den neuen Standard einzustellen. Leider wollen sich dabei viele nicht eingestehen, dass ihnen das nötige Geld fehlt - und scheitern grandios.
Andere entscheiden sich gegen die Innovation, entweder weil ihnen das nötige Wissen oder die nötigen Finanzmittel fehlen oder weil sie die neue Lösung nicht für eine Verbesserung halten. Stattdessen arbeiten sie mit doppeltem Einsatz an ihrem bestehenden Angebot. Als Reaktion auf die ersten digitalen Textverarbeitungsprogramme brachten Hersteller von elektrischen Schreibmaschinen radikal verbesserte Produkte auf den Markt: mit Rechtschreibkontrolle, verschiedenen Schriftarten und Löschfunktionen für ganze Zeilen. Fotofilmhersteller antworteten auf die Einführung von Digitalkameras mit dem sogenannten Advanced Photo System (APS), einer Modernisierung der Fototechnik, die für höherwertige Fotos und neue Funktionen sorgte. Zum Beispiel waren verschiedene Bildformate möglich und ein Indexabzug, auf dem alle Fotos im Miniaturformat zusammengefasst waren.
Doch solche Aktionen sind meist nur ein letztes Aufbäumen. Überlegene neue Technologien setzen sich letztlich fast immer durch. Bei dem Versuch, das Unausweichliche hinauszuzögern, verschwenden Manager oft nur Ressourcen und schaden ihrem Unternehmen.
Aber es gibt noch eine dritte Möglichkeit, wie wir bei unseren Untersuchungen entdeckt haben. Manager können sich mit ihren Unternehmen in eine Marktnische zurückziehen, in der der alte Standard dem neuen überlegen ist. Solche Hersteller florieren auch dann noch, wenn ihre Technologie im Kernmarkt längst untergegangen ist. Die schwedische Bootswerft Linjett baut seit Ende des 19. Jahrhunderts Segelboote und ist damit im Freizeitmarkt immer noch erfolgreich, obwohl Schiffsmotoren längst das dominierende Antriebskonzept für Wasserfahrzeuge sind. Der amerikanische Flugzeugmotorenhersteller Teledyne Continental Motors baut für Privatflugzeuge nach wie vor Kolbenmotoren, obwohl in der kommerziellen Luftfahrt Düsentriebwerke dominieren. Und das IT-Unternehmen StorageTek fand in großen Datenarchiven eine rentable Nische für seine Magnetbandspeicher, die im Hauptmarkt schon lange durch andere Speichermedien abgelöst wurden (Sun hat StorageTek 2006 übernommen; seither ist es nur noch eine Marke im Sun-Portfolio. Seit Januar 2010 gehört Sun zu Oracle - Anm. der Red.).
"Strategie des entschlossenen Rückzugs" nennen wir diesen Ansatz. Die Unternehmen überlassen den Hauptmarkt einer neuen, überlegenen Technologie und konzentrieren sich stattdessen auf weniger angreifbare Marktbereiche. Entschlossen ist so ein Rückzug deshalb, weil er eine geplante strategische Alternative zu einem Frontalangriff auf die neue Konkurrenz darstellt. Linjett, Continental Motors und StorageTek haben den Wert ihrer Kernkompetenz gesteigert, indem sie sich neu positioniert haben. Sie haben sich in Nischen zurückgezogen, in denen sie weiterhin profitabel agieren können, oder auf andere Märkte verlegt, in denen die alte Technik der neuen überlegen ist. Oder beides.
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