InhaltDoch das ist ein Fehler.
EDDIE YOON
© 2009 Harvard Business School Publishing
Produktnummer 201003095, siehe Seite 112
Anzahl Seiten: 1
Anzahl Zeichen: 4.532
Anzahl Worte: 602
Preis: 6,00 €
Von Eddie Yoon
In fast jeder Produktkategorie sind rund 10 Prozent der Kunden für mehr als 50 Prozent der Gewinne verantwortlich. Diese Superkunden, wie wir sie nennen, sind Konsumenten, die 2,5 Kilo Hotdogs pro Monat verzehren und vier pro Mahlzeit verschlingen. Es sind Büromenschen, die acht verschiedene Hefter besitzen, um Papier zusammenzutackern. Sie wissen, was sie wollen; sie kaufen eine Menge Produkte und sind bereit, viel auszugeben. Sie sind leidenschaftlich und engagiert - gelegentlich etwas zwanghaft -, und es gibt sie in allen Branchen, von Erfrischungsgetränken über Flugreisen und Fast Food bis hin zu Produkten für die Mundhygiene.
Viele Manager glauben, dass ihre Superkunden eine seltene Spezies sind, deren enorme Nachfrage wenig Rückschlüsse auf die Wünsche normaler Kunden erlaubt. Sie gehen davon aus, dass Superkunden bereits genug Produkte konsumieren. Ihnen mehr anzubieten würde keinen Sinn ergeben.
Doch das ist ein Fehler.
Unsere Erfahrungen zeigen: Hören Manager auf ihre Superkunden und nutzen sie die so gewonnenen Erkenntnisse, erhöhen sie die Erlöse und Margen in allen Kundensegmenten. Versuchen Sie nicht, Gelegenheitskäufer in Superkunden zu verwandeln. Finden Sie vielmehr heraus, was Superkunden am meisten mögen, und bieten Sie ihnen genau das an. Die Erfahrungen mit Konsumenten, die überproportional Zeit und Energie in Produkte investieren, werden unweigerlich Erkenntnisse liefern und Innovationen ermöglichen, die auch andere Kunden motivieren, mehr zu kaufen.
Sehen Sie sich dieses Beispiel an: Ein Hersteller von Heftmaschinen für Büros, den wir beraten haben, drohte in einen Preiskrieg zu geraten. Was sollten die Verantwortlichen tun? Marktforschungen zufolge ist es Tackerfans, die zehnmal so viel heften wie der durchschnittliche Nutzer, besonders wichtig, dass die Hefter problemlos funktionieren und nicht klemmen. Sie würden sogar einen Premiumaufschlag für Geräte zahlen, die besonders leistungsfähig sind und bei denen nichts klemmt oder blockiert. Daraufhin überarbeitete das Management das Konzept, wie die Produkte im Handel präsentiert wurden, und stellte elektrische Hefter in den Mittelpunkt. Zudem passte es die Marketingbotschaften an und betonte stärker den Nutzen der Produkte (wie Zuverlässigkeit) anstatt der Gestaltung (wie Farben). Das Konzept erhöhte die Verkaufszahlen um 20 Prozent und verbesserte die Margen insgesamt. Es stiegen nicht nur die Verkäufe der Elektrohefter - vor allem durch die Superkunden -, sondern auch die der besonders robusten Geräte bei den übrigen Abnehmern.
HEFT
