InhaltKundenbeziehungen pflegen
Neue Ideen für das Marketing
Chief Customer Officer
Kundenmanager
Zuständigkeiten
Kundenservice
Kundenkennzahlen auf dem Vormarsch
Fazit
KOMPAKT
ROLAND T. RUST
CHRISTINE MOORMAN
GAURAV BHALLA
Abbildungen + Diagramme
Infografik
Infografik
Anzahl Seiten: 9
Anzahl Zeichen: 30.101
Anzahl Worte: 3.893
Preis: 6,00 €
Von Roland T. Rust, Christine Moorman und Gaurav Bhalla
Stellen Sie sich einen Markenmanager vor, der in seinem Büro sitzt und an einer Absatzstrategie für ein neues Sportgetränk feilt. Er umreißt die angestrebten Marktsegmente, legt Preise und Werbeaktionen fest und plant die Kommunikationsstrategie für die Massenmedien. Der Erfolg der Marke hängt vom Gesamtumsatz und von der Rentabilität ab. Von diesen Größen wiederum hängen sein Gehalt und seine weitere Karriere ab.
Was ist falsch an diesem Bild? In diesem Unternehmen - wie in zu vielen anderen auch - läuft alles noch so wie in den 60er Jahren, der Ära der Massenmedien und der Massenmärkte. Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden waren damals von unpersönlicher Ferne geprägt. Dabei können Unternehmen heute leistungsstarke Technologien einsetzen, über die sie direkt mit den Kunden interagieren. Sie können umfangreiche Informationen über die Kunden erfassen und nutzen. Diese ermöglichen ihnen, das Angebot direkt den Anforderungen anzupassen. Die Kunden haben in einem bislang ebenfalls ungekannten Umfang die Möglichkeit, mit den Unternehmen oder untereinander zu kommunizieren und die von ihnen genutzten Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten. Selbstverständlich nutzen die meisten Unternehmen Customer-Relationship-Management-Systeme und andere Technologien, um Verhalten und Beweggründe ihrer Kunden besser zu verstehen. Dennoch wird kein noch so hoher technologischer Einsatz die Situation wirklich verbessern, solange die Unternehmen immer noch in erster Linie Produkte vermarkten, statt Kundenbeziehungen zu pflegen. Um in einem extrem interaktiven Umfeld gegen die Wettbewerber bestehen zu können, müssen Unternehmen neuen Maximen folgen: Statt sich auf Geschäftsabschlüsse zu konzentrieren, sollten sie danach trachten, den langfristigen Wert des einzelnen Kunden zu maximieren. An erster Stelle stehen also die langfristigen Beziehungen zu den Kunden, Produkte und Marken dienen diesem Zweck. Damit müssen sich jedoch die Strategie und die Struktur innerhalb des Unternehmens ändern. Die Marketingabteilung bedarf einer Generalüberholung (siehe Kasten Seite 89).
Kundenbeziehungen pflegen
Vor nicht allzu langer Zeit hatten Unternehmen, die einem großen Publikum eine Botschaft ver-mitteln wollten, nur eine Option: eine riesige Menge Kunden gleichzeitig anzusprechen, und zwar vornehmlich auf dem Weg der Massenkommunikation. Das war wie eine Einbahnstraße. Informationen über Kunden bestanden im Wesentlichen aus zusammengefassten Umsatzstatistiken, die hier und da mit einigen Marktforschungsdaten gespickt waren. Einzelne Kunden kommunizierten mit den Unternehmen nur selten - wenn überhaupt. Heute stehen den Unternehmen viele Optionen zur Verfügung, die deutlich treffsicherer sind als das bisherige Massenmarketing.
Der Kontakt zu den Kunden sollte für das Management eine Beziehung sein, die sich mit der Zeit entwickelt. Ändern sich die Anforderungen der Kunden, übernimmt unter Umständen ein anderer Unternehmensbereich deren Betreuung. Die Kommunikation geht in beide Richtungen und ist auf den jeweiligen Empfänger beziehungsweise einen eng bemessenen Empfängerkreis zugeschnitten. Diese Strategie funktioniert eventuell noch nicht bei Unternehmen, bei denen Dritte die Kundeninformationen über Vertriebskanäle kontrollieren. Dies ist bei vielen Herstellern von Konsumgütern der Fall. Die Zahl der Unternehmen, die auf umfangreiche Daten zugreifen und auf dieser Grundlage eine Strategie zur Pflege der Kundenbeziehungen verfolgen können, wächst jedoch stetig.
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