InhaltVier gängige Kombinationen
So entwickeln Sie Ihr Angebot
Regel Nr. 4: Investieren Sie in die Marke
Fazit
KOMPAKT
VENKATESH SHANKAR
LEONARD L. BERRY
THOMAS DOTZEL
© 2009 Harvard Business School Publishing
Produktnummer 201001056, siehe Seite 96
Anzahl Seiten: 8
Anzahl Zeichen: 21.955
Anzahl Worte: 2.914
Preis: 4,00 €
Von Venkatesh Shankar, Leonard L. Berry und Thomas Dotzel
Der Online-Videoanbieter Akimbo beschloss 2004, eine Set-Top-Box gemeinsam mit einem Service zum Herunterladen von Filmen anzubieten. Das Angebot war eigentlich genial. Das Produkt und der Service waren untrennbar miteinander verbunden. Das eine war ohne das andere nutzlos. Der Verkauf des Geräts versprach stetige Einnahmen in Form von Abonnementgebühren, und Kunden, denen vor allem am Herunterladen von Videos gelegen war, mussten zwangsläufig in die Hardware investieren.
Doch das Unternehmen machte einen entscheidenden Fehler, als es für die weniger geschätzte Komponente des Pakets, die Set-Top-Box, einen mit 199 US-Dollar recht hohen Preis verlangte. Akimbo hatte nicht erkannt, dass sich das eigentliche Gewinnpotenzial im Download-Service verbarg. Als das Unternehmen für den Filmservice Nutzungsgebühren erhob, war die Bauchlandung perfekt. Die Programme waren nicht gerade von ausgesuchter Qualität, und die Kunden waren verärgert darüber, dass sie zusätzlich zum hohen Preis für die Box noch für den Service zahlen sollten. Das Angebot wurde ein Misserfolg, und das Unternehmen ging 2008 bankrott.
Derzeit versuchen viele Unternehmen, Produkte mit Services zu verbinden, um den Umsatz anzukurbeln und einen ausgewogenen Cashflow zu erzielen. Mit Hybridlösungen, also Produkten und Services, die zu innovati-ven Angeboten kombiniert werden, können Unternehmen neue Kunden gewinnen und die Nachfrage bei den vorhandenen Kunden steigern, indem sie einen höheren Wert anbieten.
Derartige Angebote sind bereits gang und gäbe. Denken Sie nur an Apple (das Produkt iPod in Kombination mit dem Service iTunes) und Xerox (Kopiergeräte und Drucker, die zusammen mit Wartungsdiensten oder Kunden-Support verkauft werden). In diesen und anderen Firmen haben Hybridlösungen für ein beschleunigtes Wachstum gesorgt oder dazu beigetragen, den Verlust von Marktanteilen und Gewinnen rückgängig zu machen.
Die Verheißungen von kombinierten Angeboten sind enorm. Doch allzu leicht werden Fehler bei der Umset-zung gemacht. Das Problem ist: Zu viele Unternehmen, die sich von Kombiangeboten das große Geschäft erhoffen, versäumen es, die Strukturierung, Vermarktung und den Verkauf genau zu durchdenken. In den letzten drei Jahren haben wir über 100 Hybridlösungen ausgewertet, die sich sowohl an Unternehmen als auch an Verbraucher richteten. Unseren Studien zufolge versagen die meisten bei mindestens einem von vier kritischen Aspekten: Differenzierung, Größen- oder Verbundvorteile, die richtige Einschätzung von Märkten und Preisen sowie Investition in die Marke.
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