InhaltEntlarvte Vorurteile
Mythos 1: Junge Marketeers
sind besser als ältere
Das neue Selbstverständnis
Praktische Konsequenzen
MICHAEL MEIER
CHRISTINE WICHERT
Anzahl Seiten: 4
Anzahl Zeichen: 15.071
Anzahl Worte: 1.866
Preis: 4,00 €
Von Michael Meier und Christine Wichert
Kunden können heute aus einem riesigen Angebot von Produkten und Dienstleistungen wählen. Gleichzeitig sind die Konsumenten kritischer und informieren sich besser als früher üblich. Gerard Kleisterlee, Chief Executive Officer (CEO) des niederländischen Elektronikkonzerns Philips, hat auf diesen Trend reagiert und sein Unternehmen in den vergangenen Jahren tief greifend umgebaut: weg vom Selbstverständnis eines vor allem technikgetriebenen Anbieters hin zu einer streng am Konsumenten orientierten Organisation. Kleisterlee wies bei diesem Wandel dem Marketing eine zentrale Rolle zu. Er schuf die Funktion eines Chief Marketing Officers (CMO), der direkt an ihn berichtete, und versah diesen Posten mit einem klaren Mandat und übergreifender Verantwortung.
Als Andrea Ragnetti diese neue Rolle 2003 übernahm, konzentrierte sich der Marketingbereich fast ausschließlich auf Kommunikationsaufgaben: Werbekampagnen steuern, Pressearbeit organisieren, das Unternehmen darstellen. Was fehlte, waren konkrete Verantwortlichkeiten für Prozesse und Produkte. In einem fast zwei Jahre dauernden mühsamen Veränderungsprozess etablierte Ragnetti ein neues Konzept von Marketing: Bei jeder Entscheidung im Unternehmen sollten die Verantwortlichen künftig die Perspektive des Marktes und der Kunden berücksichtigen. Er entwickelte einen Zehn-Punkte-Plan, mit dessen Hilfe er verbindliche Strukturen einführte, klare Prozesse schuf und Steuerungselemente wie den Net Promoter Score (NPS) installierte. Die Kennzahl beschreibt die Bereitschaft von Kunden, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen weiterzuempfehlen (siehe Servicekasten Seite 9). Philips setzt den NPS - neben Ebit, Umsatz und Mitarbeiterengagement - seither unternehmensweit zur Messung des Geschäftserfolgs ein.
Ragnetti gelang es so in kurzer Zeit, die Bedeutung des Marketings für den unmittelbaren Geschäftserfolg im Unternehmen sichtbar zu machen und sich sowie seinen Kollegen Gewicht zu verschaffen. Mittlerweile hat Philips neben dem gesamtverantwortlichen CMO im erweiterten Vorstand für jede Konzerndivision eigene CMOs, die Produktentwicklung und Marktbearbeitung steuern.
Auch in anderen Unternehmen scheinen sich die Anforderungen an einen CMO stark zu verändern. Statt eines quirligen, manchmal schillernden Kommunikators ist jetzt stärker ein erlös- und zahlenorientierter Macher gefragt.
Um diese Hypothese zu überprüfen, haben wir anonymisierte Daten analysiert, die Egon Zehnder International weltweit im Rahmen seiner Managementbewertungen erhoben hat. Bei diesen sogenannten Appraisals werden die Potenziale der beteiligten Führungskräfte anhand von acht definierten Kompetenzen wie strategische Orientierung, Kunden- oder Ergebnisorientierung ermittelt.
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