Inhalt- Wird der Wettbewerber überhaupt reagieren?
- Welche Reaktionsmöglichkeiten wird er erwägen?
Wird der Wettbewerber überhaupt reagieren?
1. Wird Ihr Konkurrent Ihre Maßnahmen wahrnehmen?
1. Wie viele Züge im Voraus denkt Ihr Konkurrent?
2. Welche Kennzahlen verwendet der Wettbewerber?
Fazit
Von Kevin P. Coyne und John Horn
Kevin P. Coyne
John Horn
ist Berater bei McKinsey in Washington, D. C.
Anzahl Seiten: 10
Anzahl Zeichen: 34.554
Anzahl Worte: 4.560
Preis: 4,00 €
Jede Führungskraft wird Ihnen bestätigen, dass Sie die typischen Reaktionen Ihrer Wettbewerber kennen sollten, bevor Sie strategische Entscheidungen treffen. Aber fragen Sie die gleichen Manager doch einmal, ob ihr Unternehmen die Reaktionen der Konkur-renz tatsächlich gründlich analysiert. Da verdrehen vermutlich viele die Augen.
Die Unternehmensberatung McKinsey & Company hat vor Kurzem in einer Studie herausgefunden, dass zwei Drittel der Strategieverantwortlichen der Meinung sind, Unternehmen sollten die voraussichtliche Reaktion von Wettbewerbern bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen. Allerdings hat eine andere Studie von David B. Montgomery, Marian Chapman Moore und Joel E. Urbany (veröffentlicht 2005 im Fachmagazin "Marketing Science") ergeben, dass nicht einmal jeder zehnte Manager diese Überzeugung bereits in die Tat umgesetzt hat. Und weniger als 20 Prozent glauben, dass sie dies in Zukunft tun werden.
Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit kommt daher, dass der einzige Erklärungsansatz für das Verhalten von Wettbewerbern - die Spieltheorie - in der Praxis häufig nicht umsetzbar ist. Es fängt schon damit an, dass die meisten Modelle dieser Theorie davon ausgehen, dass alle Akteure nach den grundlegenden Prinzipien der Spieltheorie handeln - eine Annahme, die offenkundig falsch ist. Außerdem werden die Spieltheoriemodelle enorm sperrig, wenn ein Konkurrent viele Handlungsmöglichkeiten hat, wenn der Stratege nicht weiß, welche Kennzahlen der Konkurrent verwendet, oder wenn es mehrere Wettbewerber gibt, von denen jeder anders reagieren könnte.
Arbeiten Strategen aber stattdessen mit Ad-hoc-Prognosen oder Planspielen, kann die Analyse praktisch völlig willkürlich werden. Denn der Pro-gnoseprozess wird von so vielen qualitativen Faktoren beeinflusst - etwa von persönlichen Vorurteilen oder Hintergedanken -, dass die Ergebnisse womöglich unseriös werden und Führungskräfte jene Resultate ablehnen, die ihrem Bauchgefühl widersprechen.
In den vergangenen Jahren haben wir für McKinsey ein Modell entwickelt, mit dem sich das Verhalten von Wettbewerbern prognostizieren lässt. Dabei arbeiteten wir mit zahlreichen Unternehmen zusammen und versuchten gemeinsam, wahrscheinliche Reaktionen auf ihre strategischen Schachzüge vorherzusagen. Auf Basis dieser Arbeit und einer Umfrage unter Topmanagern, die wir 2008 durchführten, haben wir einen praktischen Ansatz für die Vorhersage wettbewerbsorientierten Verhaltens entwickelt. Er kommt der theoretischen Konsequenz und Genauigkeit der Spieltheorie nahe, lässt sich aber ebenso einfach anwenden wie die meisten Alternativmethoden. (Im Kasten auf Seite 38 erfahren Sie mehr über die zugrunde liegende Umfrage.)
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