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Anzahl Seiten: 10
Anzahl Zeichen: 29.111
Anzahl Worte: 3.851
Preis: 4,00 €
Von Daniel G. Goldstein, Eric J. Johnson, Andreas Herrmann und Mark Heitmann
Für Unternehmen ist es mittlerweile selbstverständlich, durch Empfehlungen und Vorgaben (im Fachjargon: Defaults) die Entscheidungen ihrer Kunden zu beeinflussen - mal verdeckt, mal ganz offen. Beobachten lässt sich dies bei Autovermietungen, die in ihrem Standardpaket die Versicherung gleich mitverkaufen, oder bei Softwareunternehmen, die die Installation einer neuen Software so weit vorbereiten, dass der Nutzer nur noch auf "Weiter" klicken muss.
Gut geplante Defaults bei Produkten und Dienstleistungen nutzen sowohl dem Unternehmen als auch der Kundschaft: Sie vereinfachen den Entscheidungsprozess, steigern die Kundenzufriedenheit, senken das Risiko und fördern profitable Käufe. Schlecht konzipierte Stan-dardeinstellungen - oder solche, über die sich niemand so recht Gedanken gemacht hat - lassen dagegen Ertragspotenzial ungenutzt, könnenzu einer Gegenreaktion der Konsumenten führen, Kunden gefährden und Gerichtsprozesse auslösen. So kommen sie Unternehmen teuer zu stehen.
Wie dies in der Praxis aussehen kann, verdeutlichen folgende Beispiele:
_ 2007 startete Facebook einen neuen Service, der standardmäßig die Einkäufe der Nutzer anzeigte, es sei denn, jemand entschied sich ausdrücklich dagegen. Mit einem Mal konnten Facebook-Nutzer sehen, was ihre Freunde kauften: Kleidung, Kinokarten - selbst ein als Überraschung gedachter Diamantring war kein Geheimnis mehr. Die Reaktion kam prompt und heftig: Die Nutzer des Online-Netzwerks gründeten eine Protestgruppe mit dem Namen "Facebook, hör auf, in meiner Privatsphäre herumzuschnüffeln!" Binnen weniger Tage schlossen sich 50 000 Mitglieder an. Werbepartner zogen sich zurück, weil in Blogs immer mehr feindselige Kommentare auftauchten. Neun Tage später änderte Facebook die Voreinstellung so, dass man sich aktiv für den Service anmelden musste, und entschuldigte sich öffentlich. Im August 2008 wurde eine Sammelklage gegen Facebook und acht Werbepartner eingereicht.
_ Eine große europäische Eisenbahngesellschaft änderte ein kleines Detail an ihrem Online-Buchungsservice: Bei jedem Fahrkartenkauf war nun automatisch eine Sitzplatzreservierung dabei (die einen bis zwei Euro zusätzlich kostete). Wer dies nicht wollte, musste die vorgewählte Option im Buchungsformular ändern. Vor der Umstellung buchten die Bahnkunden bei 9 Prozent der Fahrkartenkäufe auch eine Sitzplatzreservierung. Nach der Umstellung lag die Quote bei 47 Prozent. Das enorme Umsatzplus von 40 Millionen US-Dollar im Jahr kostete lediglich einen kleinen Betrag für Programmierung und Infrastruktur.
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