Von Detlef Schoder
Haben Sie jemals beobachtet, wie einer Ihrer Wettbewerber Gewinne von Kunden einheimste, die Sie mit Ihrer Anfrage nicht behelligen wollten? Vielleicht passierte das, weil in Ihrem Unternehmen der Customer Lifetime Value (CLV) auf traditionelle Weise berechnet wird. Das kann ein teurer Fehler sein.
Beim Standardansatz des Customer Lifetime Value wird der Kapitalwert aller erwarteten Umsätze und Marketingausgaben über eine bestimmte Zeit für einen bestimmten Kunden kalkuliert (zum Beispiel für Monate, Jahre oder sogar Dekaden). Die Faustregel lautet: Behalten Sie die Kunden mit positivem Kapitalwert, und trennen Sie sich von jenen mit negativem Ergebnis. Die konventionelle Berechnung liefert allerdings ein eher statisches Bild, und sie ist fehleranfällig. Denn niemand bewertet, wie flexibel Unternehmen einem bestimmten Kunden kündigen können. Doch Flexibilität bedeutet Optionen. Und Optionen haben einen Wert.
Meine Kollegen und ich haben die Möglichkeit, unprofitable Kunden abzustoßen, analysiert. Dabei haben wir die Kaufdaten von über 100 000 Kunden eines Fachhändlers über einen Zeitraum von zwölf Jahren untersucht. Die Ergebnisse waren überraschend: Je nachdem, ob der Customer Lifetime Value anhand von Realoptionen oder auf traditionelle Weise berechnet wurde, ergab sich in manchen Fällen ein Unterschied von 20 Prozent. Noch wichtiger ist, dass einige Kunden mit negativem Customer Lifetime Value plötzlich ein positives Ergebnis aufwiesen, wenn die Realoptionen berücksichtigt wurden. Mit anderen Worten: Das Ablehnen eines Kunden mit negativem Customer Lifetime Value - traditionell berechnet - kann genau die falsche Entscheidung sein. Tatsächlich könnte der Kunde hochprofitabel sein.
Unternehmen haben Realoptionen lange Zeit genutzt, um ihr Investmentportfolio zu optimieren. Es ist Zeit, dass Manager sie auch in die Bewertung und das Management ihrer Investitionen in Kunden einbeziehen. Die folgenden fünf Schritte helfen, die Realoptionenanalyse in die Berechnung des Kapitalwertes zu integrieren.
1. Schätzen Sie das künftige Kaufverhalten (also die Wahrscheinlichkeit der erwarteten Einkäufe und des Umsatzes) einer Gruppe von Kunden ein. Verwenden Sie dazu den üblichen RFM-Ansatz (Recency, Frequency and Monetary Value, also: Aktualität, Häufigkeit und Umsatz). Das Ergebnis entspricht dem erwarteten Umsatz der Kundengruppe.
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