InhaltWas heißt eigentlich Premium?
Welchen Nutzen biete ich?
So funktioniert das Premiumradar
Die vier Normstrategien des Premiums
Normstrategie 1: Functional Killers
Normstrategie 2: Emotion Sellers
Normstrategie 3: Service Supreme
Normstrategie 4: Prestigious Elegance
Versprochen ist versprochen ...
Fazit
Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Anzahl Seiten: 12
Anzahl Zeichen: 34.228
Anzahl Worte: 4.340
Preis: 4,00 €
Von Alexander Kotouc und Marcel Kranz
Premium - dieses Wort hat einen fast magischen Klang im Wirtschaftsleben. Es klingt nach hochwertigen Materialien, Exklusivität und dem guten Gefühl, etwas zu besitzen, was sich die Masse nicht leisten kann. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus: Wer den Begriff bei Google eingibt, erhält 457 Millionen Treffer - mehr Masse als Klasse. Kein Wunder also, dass wir der Bezeichnung Premium in nahezu allen Lebensbereichen begegnen: Da gibt es Premium-Wandfarbe und Premium-Dosenbier, Premium- Jugendherbergen, ja sogar Fluglinien mit "Premium Economy Class". Und die Premium-SMS hat es als Kostenfalle für jugendliche Klingeltonfans zu trauriger Berühmtheit gebracht.
Viele Produkte, die sich mit dem Prädikat "Premium" schmücken, sind also alles andere als hochwertig. Die traurige Wahrheit ist: Wenn Sie auf Ihr Produkt "Premium" schreiben (müssen), ist es genau das vermutlich nicht. Denn es hat seinen guten Grund, dass unter dem Rolex-Schriftzug nicht der Zusatz "Premiumuhr" ins Zifferblatt eingraviert ist und niemand auf die Idee käme, den Schriftzug "Premiumauto" auf den Kofferraum eines BMW zu kleben. Wenn der Kunde nur mithilfe solch einer Gedankenkrücke merkt, dass Sie ein - vermeintlich - hochwertiges Produkt anbieten, sind Sie als Hersteller bereits meilenweit vom wirklichen Premium entfernt.
Aber wie funktioniert Premium dann? Kann es tatsächlich sein, dass dieser Begriff für eine so unscharfe und subtile Managementkunst steht, dass sie nur einige wenige Unternehmen mit Erfolg beherrschen? Wir glauben, dass erfolgreiches Premiummanagement weder eine Kunst ist noch auf Intuition beruht, sondern lediglich auf einem präzisen Verständnis für die psychologische Wirkung hochwertiger Marken.
Mit diesem Beitrag möchten wir die Frage klären "Was ist eigentlich Premium?" und bei Führungskräften das Verständnis für die Eigenheiten dieses Produktsegments schärfen. Darüber hinaus geben wir ihnen mit dem Premiumradar ein Strategietool zur Führung hochwertiger Marken an die Hand, das sie sofort im eigenen Unternehmen umsetzen können.
Dienstleister, Händler und Konsumgüterhersteller haben großes Interesse daran, ihre Produkte als Premiummarke auf dem Markt zu positionieren. Gelingt diese Strategie, so bringt sie drei zentrale Vorteile: 1. Das Unternehmen kann dauerhaft einen höheren Preis verlangen als der Wettbewerb. So erzielt ein in München oder Stuttgart gefertigter Mittelklassewagen einen bis zu 21 Prozent höheren Preis als ein Mittelklassefahrzeug aus Wolfsburg. 2. Premium sorgt für Wachstum in sich ausdifferenzierenden Märkten. Diese tendieren nach dem Sanduhrkonzept dazu, sowohl bei Billigprodukten als auch bei Premium- und Luxusangeboten zu wachsen, während die mittlere Preisklasse ausdünnt. Die Nachfrage nach Luxus ist jedenfalls groß: In den vergangenen Jahren ist die Zahl der Einkommensmillionäre so rapide gestiegem, dass es sich sogar lohnt, eigene Messen und Magazine für die kaufträchtige Klientel ins Leben zu rufen. 3. Und schließlich ist der Begriff Premium nicht nur ein Qualitätshinweis für Konsumenten, sondern auch Ergebnisgarant für das Unternehmen: Kunden von Premiummarken sind der Marke gegenüber deutlich loyaler (bis zu 10 Prozent) und weniger konjunktursensibel in ihrem Kaufverhalten. Premium verheißt also hohe Rentabilität, treue Kunden und starke Marken.
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