InhaltPreispfad 1:
Bieten Sie dieselbe Leistung billiger an
Preispfad 2:
Fahren Sie zweigleisig
Preispfad 3:
Ausblick
Abbildungen + Diagramme
Infografik
Anzahl Seiten: 9
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Preis: 4,00 €
Von Antje-Christina Raasch und Cornelius Herstatt
Rund 90 Anbieter kämpfen derzeit in Deutschland um den umsatzstarken Mobilfunkmarkt. Mit dem Claim "Du willst es - du kriegst es" hofft die Deutsche Telekom, mit der neuen Discountmarke Congstar die Abwanderung der Kunden zu anderen Billiganbietern zu stoppen.
Diese Preisattacke kommt spät. Der Telekommunikationsmarkt wurde bereits vor zehn Jahren liberalisiert. Seitdem haben sich Festnetztelefonate um 95 Prozent verbilligt. Allein seit dem vergangenen Jahr ist der Preis für Mobilfunkgespräche um 11 Prozent, für Auslandsgespräche um 36 Prozent gesunken. Nach einer kurzen Schonfrist begannen Kunden der Telekom massiv zu neuen Anbietern abzuwandern - mit bis heute dramatischen Folgen für Umsatz- und Gewinnentwicklung im Festnetz-, Mobilfunk- und Geschäftskundenbereich.
Der freie Wettbewerb kommt auch in anderen Branchen für die betroffenen Firmen selten unerwartet. Dennoch sind überraschenderweise viele nicht gut auf die Öffnung vorbereitet. Sie werden von den Folgeerscheinungen des Wettbewerbs überrumpelt und lassen sich oft zu unüberlegten Preissenkungen hinreißen. Welche Möglichkeiten gibt es für Unternehmen, noch in der geschützten Phase die Weichen richtig zu stellen? Und welche Preisstrategien sollten Unternehmen nutzen, um für den Konkurrenzkampf gerüstet zu sein?
Wir schildern zunächst, was passiert, wenn sich die Tore für andere Wettbewerber öffnen. Etablierte Unternehmen kämpfen mit einer Reihe typischer Probleme, wenn die Konkurrenten in ihren Markt eindringen dürfen: Ihre Kostenstruktur ist in der Regel ungünstig und die Organisationskultur nicht auf die neuen Gegebenheiten ausgerichtet. Während Etablierte auf Vollangebote setzen, können sich Neulinge die lukrativsten Geschäftsfelder heraussuchen. Hinzu kommt, dass Regulierungsbehörden oft einseitig die Interessen der neuen Wettbewerber berücksichtigen und den unternehmerischen Spielraum für die ehemaligen Monopolisten beschränken. Um sich neu auszurichten, bleibt dem einstigen Alleinanbieter gewöhnlich nur ein kleines Zeitfenster. Reagiert er falsch oder verspätet, sind die Chancen, unter den neuen Bedingungen erfolgreich zu sein, meist unwiederbringlich verloren.
Auf der anderen Seite haben ehemalige Monopolisten oder Patentinhaber aber auch enorme Vorteile bei einem Start in den Wettbewerb. Sie wissen schon lange vor der Marktöffnung, was auf sie zukommt. Das Management hat also theoretisch viel Spielraum, um in Ruhe zu planen. Zudem besitzt das Unternehmen bereits einen treuen Kundenstamm, die Produktmarken sind in den Köpfen der Käufer verankert, und der ehemalige Monopolist oder Patentinhaber kann seine Größenvorteile in Marktmacht ummünzen.
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