RSS Sonntag, 26. Mai 2013

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Zahlen auf dem Prüfstand

Geschichte zählt

Lässt sich Erfolg kopieren?

Entscheidungshilfen

Anzahl Seiten: 12
Anzahl Zeichen: 41.797
Anzahl Worte: 5.750
Preis: 6,00 €

Fallstudie

Brauchen alte Marken aggressives Marketing?

Von Woodruff W. Driggs und Paul F. Nunes

Der Whiskyhersteller Glenmeadie investiert große Summen in Marketinginitiativen und hat im Gegenzug die Mittel für Produktinnovationen gekappt. Zunächst geht die Rechnung auf, der Umsatz klettert in ungeahnte Höhen. Doch kann das Unternehmen mit dieser Strategie auf Dauer seine Kunden halten?

Kellner im Smoking reichten Krabben mit Kokosnuss und Krebsküchlein. Dutzende von Gästen schlenderten von einem Stand zum nächsten. Überwiegend Männer in den Zwanzigern oder Dreißigern prüften eingehend die Etiketten jener Scotchs, die sie gleich probieren wollten. Bob Littlefield ging lächelnd durch die Menge. Er erweckte den Anschein, regelmäßig an seinem Glas zu nippen, doch blieb die Flüssigkeitsmenge in seinem Glas seit einer Stunde konstant. Nicht etwa, weil ihm sein Scotch nicht schmeckte; er liebte ihn. Er war der Verkaufsschlager seines Unternehmens. Aber heute Abend war Littlefield im Dienst.

Normalerweise wäre der Vorstandschef von Glenmeadie bei einer solch kleinen Kundenveranstaltung nicht auf die Idee gekommen, als Gastgeber aufzutreten. Schließlich plante das Unternehmen allein in diesem Jahr in 25 Städten jeweils vier dieser Verkostungsveranstaltungen. Aber dieses Treffen fügte sich ideal in seinen Terminkalender, weil sich Littlefield wegen einer Geschäftsreise ohnehin in New York aufhielt.

Da er erst seit drei Monaten im Unternehmen tätig war, bot sich ihm eine gute Gelegenheit, die Strategie seines Marketingvorstands näher kennenzulernen. Gleichzeitig traf er auf jene Kundenschicht, mit der er gewöhnlich nicht in Berührung kam. Unter den Gästen befanden sich in erster Linie Barkeeper der exklusiven Bars der Stadt, einige Clubbesitzer und Spirituosenlieferanten.

Bob Littlefield beendete freundlich ein Gespräch, bevor er völlig vereinnahmt wurde. Er wandte sich einer Gruppe zu, die sich um einen Blindverkostungstisch drängte. Ein Destillateur von Glenmeadie erklärte den Gästen gerade die Feinheiten der verschiedenen Mischungen und die unterschiedlichen Malts. Der junge Mitarbeiter unterhielt sich mit dem Einkäufer eines großen lokalen Händlers und wirkte dabei ebenso begeistert wie sachkundig, wenn auch ein bisschen ungeschliffen. Welche Ausbildung er bis jetzt auch immer genossen hatte, er hatte sich dabei nicht seinen für den Nordosten Englands typischen Geordie-Akzent abgewöhnt. Doch die New Yorker, so nahm Littlefield an, empfanden gerade dies wohl als besonders charmant.

Es war kurz nach acht, der letzte Song des Jazztrios war verklungen und Glenmeadies Gäste hatten den Raum bereits verlassen, als Paula Laughlin an Littlefields Seite trat. Sie arbeitete als Marketingdirektorin für Nordamerika und unterstand damit dem Marketingvorstand Nevin Wallace. Als Hauptorganisatorin hatte sie die Veranstaltung genau verfolgt. Bob Littlefield beschlich der Gedanke, dass die Anwesenheit des neuen Vorstandschefs ihre Anspannung noch erhöht haben könnte.

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