Inhaltgezielt verändern, wenn sie entstehen.
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Von Steve Hasker und Duncan J. Watts
Es ist für die Unterhaltungsbranche - Filmstudios, Radio- und Fernsehsender, Entwickler von Computerspielen, Verlage, Plattenfirmen - an der Zeit, die Art und Weise zu verändern, wie sie ihre Produkte vermarkten. Bisher erwirtschaften die Unternehmen mit nur einer kleinen Anzahl von Kinofilmen, Buchbestsellern und Musikhits einen erheblichen Teil ihrer Umsätze. Aber selbst talentierte und erfahrene Führungskräfte räumen ein, dass es ein Glücksspiel ist, solche Verkaufsschlager, die sogenannten Blockbuster, vorherzusagen. Wie anders lässt sich erklären, dass die Miramax-Filmstudios für die Komödie "Happy, Texas" das Zehnfache dessen ausgegeben haben, was Warner Independent für die Dokumentation "Die Reise der Pinguine" bezahlt hat. Während der erste Film an den Kinokassen nur zwei Millionen Dollar einspielte, waren es bei dem zweiten immerhin 80 Millionen Dollar.
Was sollen die Verantwortlichen tun, um ihre Trefferquote zu erhöhen? Dazu ist es wichtig zu verstehen, dass der besondere Erfolg eines Blockbusters nicht allein - vielleicht noch nicht einmal primär - von Produkteigenschaften wie Melodie, Stil, Handlung oder von der Anziehungskraft eines Film- oder Musikstars abhängt. Entscheidend sind vielmehr, dies zeigen neueste Forschungen, soziale Faktoren - also, wie die Verbraucher einander beeinflussen. Daher sollten Marketingleute nicht nur herausfinden, welche Eigenschaften eines Produkts ein einzelner Kunde attraktiv findet, sie müssen zudem Strategien entwickeln, um soziale Einflüsse zu berücksichtigen (siehe auch Beitrag Seite 16).
Eine in der Wissenschaftszeitschrift "Science" veröffentlichte Studie der Columbia University (siehe Servicekasten Seite 14) verdeutlicht, welchen Einfluss soziale Faktoren auf die Nachfrage haben. Im Rahmen der Untersuchung konnten 14 000 Nutzer von "Bolt", einem Internetangebot für Jugendliche, Musikstücke herunterladen. Sie sahen eine Online-Seite mit 48 Liedern unbekannter Bands; sie konnten sich die Songs anhören und dann diejenigen herunterladen, die ihnen besonders gut gefielen.
Wenn die Studienteilnehmer die Seite öffneten, wurden sie nach dem Zufallsprinzip in zwei Kategorien eingeteilt: in "Unabhängige", die nur die Namen der Musikgruppen und die Titel der Lieder sahen, und in "Beeinflusste", die in acht weitere, unterschiedliche "Welten" eingeteilt wurden. Hier konnten die Teilnehmer nicht nur den Namen der Band und des Liedes sehen, sondern auch erfahren, wie oft die anderen Befragten ein Stück ihrer jeweiligen Welt heruntergeladen hatten.
Die Studie lieferte drei wichtige Ergebnisse. Erstens: Soziale Faktoren beeinflussen die persönlichen Entscheidungen. War ein Lied bei den anderen Teilnehmern beliebt, schnitt es besser ab, war es unbeliebt, schlechter. Zweitens war es bei den beeinflussten Teilnehmern viel schwerer als bei den unbeeinflussten vorherzusagen, ob ein bestimmtes Stück in einer der Welten erfolgreich sein würde. Drittens verteilte sich die Gunst der Teilnehmer sehr ungleichmäßig auf die Favoriten, und die Schwierigkeit, einen Erfolg richtig vorherzusagen, nahm noch zu, wenn die sozialen Einflussfaktoren künstlich verstärkt wurden. In allen acht Welten schnitten die besten Lieder selten sehr schlecht und die schlechtesten selten sehr gut ab,
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