Von Philip Parker
Während seines jüngsten Besuchs bei Händlern im Nahen Osten versetzte ein Vertriebsrepräsentant von Sony seine Gastgeber in Erstaunen. Er bot ihnen an, eigene Versionen von Sony-Produkten herzustellen und sie mit den von ihnen gewünschten Labels zu versehen.
Früher erschien vielen Markenherstellern das Kreieren von Handelsmarken (Private Labels) noch wie eine Anleitung zum Selbstmord. Heute verfolgen nationale und internationale Markenhersteller wie R. J. Reynolds, Nabisco (Kraft), Panasonic (Matsushita Electric) und Siemens diese Strategie sehr offensiv.
Die Hersteller unterstützen die Händler, mit ihren eigenen Marken zu konkurrieren. Und das nicht nur in traditionellen Bereichen wie Lebensmitteln, sondern auch in Produktkategorien wie Mobiltelefonen, Finanzdienstleistungen oder Bekleidung. Die Markenhersteller stimulieren damit nicht nur den Preiswettbewerb, viele produzieren Handelsmarken, die genauso gut wie die Stammmarken sind oder sogar hochwertiger.
Warum handeln die Unternehmen so? Im Rahmen unserer Forschungsarbeit habe ich gemeinsam mit David Soberman vom Insead und Namwoon Kim von der Polytechnischen Universität in Hongkong ein scheinbares Paradox aufgelöst: Die Hersteller können auf sehr effektive Weise die Gewinne erhöhen, wenn sie ihre Premiummarken intensiv bewerben und gleichzeitig preiswerte Handelsmarkenversionen anbieten.
Wir wissen alle, warum Handelsmarken so mächtig geworden sind. Die Produktmärkte konsolidierten sich, und es kam zu einer Konzentration des Einzelhandels. Die Händler nutzten die gewonnene Macht und ersetzten Markensortimente teilweise oder ganz durch Hausmarken, die von den früheren Markenlieferanten produziert wurden. So wurde eine Reihe von nationalen Marken des unteren Marktsegments verdrängt.
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