InhaltWelche Warnsignale gibt es?
Woran liegt das?
Nach welchen Kriterien werden die Preise gemacht?
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Von Michael Leitl
Massenprodukte entstehen nicht über Nacht. Trotzdem kann der Übergang vom innovativen Nischenprodukt zur billigen Massenware für viele Firmen ein ruinöses Wagnis bedeuten. Warum ist dieser Prozess so gefährlich?
Maessen Der konsequente Übergang zum Massengeschäft erfordert einen fundamentalen Wechsel des Geschäftsmodells. Das mag banal klingen. Aber viele Manager erkennen die sich ankündigende Veränderung nicht. Und anders als noch vor zehn Jahren werden durch die Konkurrenz aus Asien die Produktlebenszyklen immer kürzer. Das Management wird dann immer öfter mit einem rapiden Preisverfall konfrontiert.
Welche Warnsignale gibt es?
Maessen Wenn ein Produkt, wie zum Beispiel eine Armatur für ein Badezimmerwaschbecken, aus der Nische heraus in einen Wettbewerb eintritt, sinkt natürlich als Erstes der Preis. Hinter den Kulissen bewältigen die Anbieter diesen Preiskampf mit unterschiedlichen Mitteln. Wir beobachten regelmäßig, wie innerhalb einer Branche die Unterschiede bei der Profitabilität rapide größer werden. Anfangs liegen die Werte auf einem ähnlichen Niveau. Und plötzlich stellen Sie fest, dass sie im Extremfall zum Beispiel zwischen 30 und 5 Prozent schwanken. Das ist ein sicheres Zeichen für einen Strukturwandel in der Branche: der drohende Übergang in den Massenmarkt.
Wer hier nicht aufpasst, gerät unwillkürlich in eine Abwärtsspirale. Viele Firmen senken zum Beispiel ihre Profitabilitätsziele Jahr für Jahr, um im Wettbewerb zu bestehen. Aber da sie statt mit relativen Größen mit den absoluten Größen Umsatz und Gewinn rechnen, merken sie oft viel zu spät, dass sie bereits dabei sind, Firmenwerte zu vernichten. Ein weiteres Warnsignal ist die stetig sinkende Kundenloyalität.
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