Inhaltn Ist sie strategisch sinnvoll?
n Wo gibt es Probleme?
n Brauchen wir perfekte Daten?
n Was sind die nächsten Schritte?
Gibt es eine Strategie?
Wo ist das Schmerzzentrum?
Wer braucht perfekte Daten?
Wie wird es weitergehen?
Erst das Geschäft, dann die Technik
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Preis: 6,00 €
Von Dianne Ledingham und Darrell Rigby
Ende der 90er Jahre investierten Manager Millionen von Dollar in Informationssysteme, die die Kundenbeziehungen dokumentieren und verbessern sollten. Das Versprechen der Hersteller: Das Management könne effizient und manchmal sofort auf sich verändernde Kundenwünsche reagieren, Kundenbindung und Umsatz erhöhen sowie die Marketingkosten senken.
Doch den meisten Firmen gelang es nicht, den erhofften Nutzen aus den Systemen für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu ziehen. Als die verantwortlichen Manager in den folgenden Jahren die IT-Ausgaben drastisch reduzierten, sanken die Verkaufszahlen von CRM-Systemen. Während der Absatz nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Gartner zwischen 1999 und 2000 noch um 28 Prozent gestiegen war, fiel er im Jahr 2001 um 5 Prozent, 2002 um 25 Prozent und 2003 um 17 Prozent. Viele Beobachter kamen zu dem Schluss, dass CRM genau wie das Enterprise Resource Planning (ERP) eine dieser hochgejubelten IT-Investitionen sei, die auf Grund unerfüllter Erwartungen frühzeitig gescheitert sind.
Doch es ist etwas Unerwartetes passiert: Bei Managern auf höherer Ebene ist die Begeisterung für CRM-Systeme wieder erheblich gestiegen. Die Umfrage zum Thema Management-Tools, die Bain & Company jährlich unter 708 Führungskräften weltweit durchführt, ergab 2003, dass Unternehmen tatsächlich über gestiegene Zufriedenheit mit ihren CRM-Investitionen berichteten. 2001 standen CRM-Systeme noch fast am Ende einer Liste mit 25 möglichen Tools, für die sich globale Führungskräfte entschieden. Zwei Jahre später waren sie in die obere Hälfte vorgerückt. Tatsächlich sagten 82 Prozent der befragten Manager, dass sie im Jahr 2003 in ihren Unternehmen CRM-Systeme einsetzten - das war ein großer Sprung; im Jahr 2000 hatten nur 35 Prozent der Befragten eine solche Investition geplant. Heutzutage scheinen die Ausgaben für CRM-Systeme zu wachsen. Gartner prognostiziert, dass die Gesamtverkaufszahlen bis Ende 2005 um weitere 10 Prozent steigen werden. Woher rührt diese Veränderung? Warum haben sich Enttäuschung in Zufriedenheit, Pessimismus in Optimismus und Budgetkürzungen in Ausgaben verwandelt?
Um Antworten auf diese Fragen zu finden, haben wir eine große Anzahl von Unternehmen untersucht, die vor kurzem erfolgreich CRM-Systeme eingeführt haben. Wir entdeckten dabei einige Gemeinsamkeiten. Der wichtigste Punkt hierbei war: Alle diese Unternehmen gehen pragmatisch und diszipliniert vor, das heißt, sie starten Projekte, die in ihrem Umfang begrenzt und in ihren Zielen bescheiden sind. Sie benutzen CRM-Systeme weniger, um ganze Unternehmen umzubauen, sondern um klar definierte Probleme im Kundenbeziehungskreislauf zu lösen. Das betrifft Arbeiten vom ersten Segmentieren der Kunden und Definieren der Zielgruppen bis hin zum Umwerben der Altkunden für weitere Käufe.
Die erfolgreichen Anwender zeigen auch eine gesunde Skepsis gegenüber übertriebenen Behauptungen. Etwa wenn es heißt, CRM-Systeme würden sich durch das Entstehen eines Real-Time-Unternehmens bezahlt machen. Sie haben verstanden, dass hochpräzise, schnell verfügbare Daten nicht überall im Unternehmen erforderlich sind. Sie haben ihre CRM-Initiativen, die Daten
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