InhaltErste neuroökonomische Forschungsergebnisse
Konsequenzen für das Markenmanagement
Methodische Konsequenzen
Inhaltliche Konsequenzen
Fazit
Unsere Experimente haben gezeigt:
Abbildungen + Diagramme
Infografik
Anzahl Seiten: 5
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Preis: 4,00 €
Von Peter Kenning, Hilke Plassmann, Michael Deppe, Wolfram Schwindt und Harald Kugel
Eine erfolgreiche Marke kann die Kaufentscheidungen von Kunden stark beeinflussen. Dies zeigt sehr anschaulich ein Beispiel aus der Automobilbranche. Die Großraumlimousinen Seat Alhambra, Ford Galaxy und VW Sharan unterschieden sich in der ersten Modellgeneration nur in wenigen Designdetails und den unterschiedlichen Markenemblemen auf dem Kühlergrill: Dennoch verkaufte sich der Sharan, obwohl deutlich teurer als die beiden anderen, am besten. Die Umsätze mit dem jeweiligen Basismodell betrugen im Jahr 2001 beim Sharan 752 Millionen Euro, beim Galaxy 509 Millionen und beim Alhambra 168 Millionen. Die Kunden waren also bereit, für die Marke VW knapp 500 Millionen Euro mehr auszugeben als für die Marke Seat.
Warum verhalten sich Konsumenten so scheinbar irrational? Die klassische ökonomische Entscheidungstheorie kann diese Frage nicht befriedigend beantworten. Sie argumentiert mit Preisen, Mengen und eher praxisfernen Annahmen (zum Beispiel zeitstabilen Präferenzen); der Mensch ist für sie ein rationales Wesen, das vor allem am eigenen Nutzen interessiert ist. Emotionale Phänomene wie Vertrauen, Fairness oder Altruismus kann sie nur schwer erklären.
Es verwundert daher nicht, dass das Marketing zur Erklärung von Kaufentscheidungen immer wieder Anleihen bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen nimmt, die sich mit dem Kaufverhalten beschäftigen. Ein wichtiger Impulsgeber für eine Reihe von Forschern sind dabei die Neuro- und Kognitionswissenschaften, in deren Schrifttum sich mehrere tausend Publikationen unter dem Schlagwort "Decision Making" finden. Gemeinsame Forschungsprojekte waren bisher dennoch eher die Ausnahme.
Dies hat sich geändert: In den vergangenen Jahren haben an verschiedenen Universitäten (so am Massachusetts Institute of Technology, an der Harvard University oder am California Institute
of Technology) Forscher unter der Bezeichnung Neuroökonomie interdisziplinäre Teams gegründet, die ökonomisch relevante Sachverhalte, so zum Beispiel die Markenwirkung, mit neurowissenschaftlichen Methoden untersuchen.
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