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Anzahl Worte: 5.190
Preis: 4,00 €
Von Harold L. Sirkin und James P. Andrew
Schon vor etwas mehr als drei Jahrzehnten warnte der Gründer der Boston Consulting Group, Bruce Henderson, die Manager: "Die meisten Produkte in den meisten Unternehmen sind Kostenfallen. Sie werden dauerhaft mehr Geld verschlingen, als sie einbringen." Und er hatte Recht. Trotz der fast sklavischen Hingabe an Innovationen erwirtschaften die Unternehmen mit den meisten neuen Produkten keine substanziellen Gewinne.
Mehrere Studien zeigen, dass zwischen fünf und neun von zehn Produkten finanzielle Misserfolge sind. Selbst wirklich innovative Produkte bringen nicht so viel ein, wie die Unternehmen dafür ausgeben. Apple zum Beispiel stoppte die Produktion des Computers G4 Cube weniger als zwölf Monate nach der Einführung im Juli 2000, weil die Firma zu viel Geld verlor. Tatsache ist, dass viele Unternehmen den Löwenanteil ihrer Gewinne mit einer Hand voll Produkte erzielen. Im Jahr 2002 wurde bei Procter & Gamble mit nur 12 der rund 250 Markenprodukte die Hälfte des Umsatzes und ein noch größerer Teil des Nettogewinns erwirtschaftet.
Und dennoch glauben die meisten Unternehmen, sie könnten durch mehr Kreativität ihre Gewinne steigern. In den 90er Jahren, als allenthalben von Innovationen die Rede war, bildeten viele Firmen eigene Einheiten für die Kultivierung neuer Geschäftsfelder (so genannte Inkubatoren). Sie stellten Venture Capital bereit und umsorgten die "Intrapreneure", die Unternehmer im Unternehmen. Leidenschaftlich suchten sie nach Wegen, kreativer zu werden - überzeugt, dass die Erträge aus Investitionen in neue Produkte und Prozesse explosionsartig steigen würden, wenn es nur mehr neue Ideen gäbe.
Doch großartige Ideen und schicke Produkte reichen für einen nachhaltigen Erfolg nicht aus, egal, wie viele es sind. "Die Tatsache, dass Sie einfach nur ein Dutzend erfahrene Leute für ein Brainstorming in einem Raum versammeln müssen, um neue Ideen zu entwickeln, zeigt doch, wie gering die relative Bedeutung dieser Ideen tatsächlich ist", schrieb Theodore Levitt, Professor an der Harvard Business School, in seinem 1963 erschienenen Artikel "Creativity Is Not Enough" ("Kreativität reicht nicht"). "Es gibt eben doch einen großen Unterschied zwischen 'kreativ sein' und 'ein kreatives Unternehmen sein': Ersteres bedeutet, viele Ideen zu haben. Letzteres heißt, viel Geld zu verdienen.
In den vergangenen 15 Jahren haben wir gemeinsam mit Unternehmen an deren Innovationsprogrammen und Vermarktungsmethoden gearbeitet. Auf der Grundlage dieser Erfahrungen analysierten wir dann zwei Jahre lang mehr als 200 große (vor allem "Fortune"-Global-1000-) Unternehmen. Diese sind in einer Vielzahl von Branchen aktiv - von Stahl über Pharmazeutika bis zu Software - und sie haben ihre Hauptquartiere meist in entwickelten Wirtschaftsräumen wie den USA, Frankreich, Deutschland und Japan. Unsere Untersuchung zeigt, dass Unternehmen auf drei unterschiedliche Weisen Produkte auf den Markt bringen können.
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