Von Leonard L. Berry und Manjit S. Yadav
Ob Anwaltshonorare, Flugtarife, Bankgebühren oder Krankenhausrechnungen - über die Preise, die für Dienstleistungen gefordert werden, wundern und ärgern sich viele Servicekunden. Andererseits haben die Dienstleister unter dem Mismanagement bei den Preisen, das in ihrem Gerwerbe herrscht, nicht minder zu leiden. Vielen Dienstleistern sind offensichtlich die besonderen Anforderungen nicht bewußt, die nun einmal für die Preisgestaltung bei nichtmateriellen Produkten gelten. Wer als Dienstleister heutzutage im Geschäft bleiben will, darf nicht ignorieren, daß eine verfehlte Preispolitik schlimme Folgen haben kann. Worauf kommt es im Kern an? Für jede Dienstleistung sollte der Preis nach ihrem Wert festgelegt und auf den Wunsch des Kunden nach Nutzen abgestimmt werden. Dienstleister, die diesen - unabdingbaren - Anspruch zu erfüllen suchen, stehen drei unterschiedliche, doch in sich zusammenhängende Preisstrategien zu Gebote.
In den USA ist die Preispolitik bei Dienstleistungen einfach ein Graus. Dazu nur einige Beispiele:
w 1992 wurde der Cable Act verabschiedet, weil der Preistreiberei der Kabel-TV-Anbieter Grenzen gesetzt werden sollten. Mit dem Gesetz reagierte der US-Kongreß auf die weitverbreitete Unzufriedenheit der Verbraucher, die sich über steigende Preise und schlechte Leistungen ärgerten. Mit dem Gesetz sollten die US-Fernmeldebehörde und örtliche Behörden bei Übelständen regelnd eingreifen dürfen.
Zwar fanden diese Möglichkeiten zur Preisintervention beim Kabelfernsehen mit dem Fernmeldegesetz von 1996 ihr Ende - von einem "Grundprogramm" abgesehen -, doch der Argwohn besteht weiter, ob der Branche bei freier Preisgestaltung zu trauen ist. Immerhin gingen bis 1994, also zwei Jahre nach Erlaß des Cable Act, bei der Bundesbehörde 10 600 Preisbeschwerden ein.
w 1994 ergab eine Gallup-Umfrage unter 1000 Bankkunden, daß 49 Prozent die Bankgebühren für zu hoch hielten. 20 Prozent gaben zudem an, sie hätten vor kurzem die Bank gewechselt, hauptsächlich wegen des schlechten Kundendienstes, aber auch wegen der Gebühren und Zinssätze (siehe USA Today 1995).
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