HARVARDmanager: Herr Stöhr, Sie haben einmal den biblischen Spruch auf die Werbung abgewandelt "An ihren Früchten sollt ihr sie erkennen". Meinten Sie damit die Kampagnen und das Marketing der Werbeagenturen oder meinten Sie damit das Denken und Handeln der Unternehmer und Führungskräfte, die letztendlich über die Werbung ihrer Firmen das Sagen haben? STÖHR: Werbekampagnen können nicht anders sein als die, die über sie bestimmen. Werbung ist so gut, wie es das Zusammenarbeiten ermöglicht. Aber ein anderer Punkt ist mir wichtiger: Werbung ist häufig die wirksamste Investition des Marketing. Und wenn man an diese Wirksamkeit glaubt, dann folgert logisch daraus, daß man sich um diese Investition besonders kümmert. HARVARDmanager: Anders könnte ein Werbefachmann ja wohl auch nicht argumentieren... STÖHR: ...klar, wenn man selbst davon überzeugt ist, daß es wirksame Werbung gibt, und daß ein erschreckend hoher Prozentsatz von Werbung unwirksam ist, nicht arbeitet. HARVARDmanager: Wenn man dies als Versagen von Führungskräften ansieht, könnte es dann daran liegen, daß das ein Menschentypus ist, der gerne Selbstmedikation betreibt, der weiß, woran es bei seiner Werbung mangelt und mit welchen Methoden gegen die Leiden anzugehen ist? STÖHR: Man trifft häufig auf Gesprächspartner, die relativ genau wissen, was sie wollen. Aber ebenso häufig ist das identisch mit einem Wollen, das man nicht realisieren kann. Werbung kann Einstellung verändern. Das klingt so furchtbar einfach, aber ist den meisten nicht bewußt. Die meisten Unternehmensführer glauben einfach, Werbung verkauft. So nach dem Motto "Heute geworben klingelt's morgen in der Kasse". HARVARDmanager: Und was resultiert nach Ihrer Meinung aus diesem Trugschluß? STÖHR: Es kommt zu entscheidenden Fehlern, weil viele Entscheider nicht wissen oder nicht wissen wollen, wie Werbung funktioniert. HARVARDmanager: Nehmen wir den Punkt der Selbstmedikation. Also unser Entscheider weiß sein Rezept... STÖHR: ...wenn er es wissen würde, würde nicht in täglicher Permanenz gegen grundsätzliche Erkenntnisse verstoßen. Das Sendungsbewußtsein vieler Unternehmensführer ist eine Einbahnstraße. Viele glauben, wenn sie etwas zu sagen haben, interessiert das zwangsläufig eine große Zahl von Menschen. Aber wenn einer auf dem Marktplatz steht und schreit, hören noch längst nicht alle zu. HARVARDmanager: Also schreit der so wie einst Demosthenes, der sich extra allein vor's brodelnde Meer stellte, um da seine Stimmbänder zu stählen. STÖHR: Kaum einer erstarrt vor Ehrfurcht. Solche Unternehmer sehen einfach zu sehr auf sich und nicht genügend auf die Verbraucher. Aber die Menschen haben nach meiner Überzeugung ein Recht darauf, das zu lesen, das zu hören, das zu sehen, was sie interessiert. Was Unternehmensführer interessiert, interessiert nicht notwendigerweise auch Verbraucher. Das sind Manager, die senden einfach nur und kümmern sich nicht um die Empfänger dessen, was sie vielleicht zu sagen haben, sie überrennen sie vielmehr, stopfen sie voll, und das häufig sehr laut, mit wenig sinnlichen Empfindungen. Wirkung erziele ich aber primär über die Sinne. HARVARDmanager: Was sagen Sie denn einem solchen Unternehmertypus, der das gar nicht begriffen hat, wenn er Ihnen seinen Werbeetat anbietet oder Sie ihm Ihre Werbeideen präsentieren? STÖHR: Ich unterstelle zunächst mal, daß ich über meinen Beruf, also die Werbung, mehr weiß, so wie er über seine Dinge. Deswegen, und nicht zuletzt auch, weil ich ja einen Beratungsauftrag habe, werde ich diesen Menschen ganz einfach beraten. Ich versuche, ihm klar zu machen, daß es für sein Anliegen besser ist, wenn er sich mehr auf die Bedürfnisse seiner Gesprächspartner im Markt einrichtet. Es kontrastiert wohl oft zur Realität: Aber wenn ich mit jemandem einen Beratungsvertrag abgeschlossen habe, dann ist solche Belehrung ein Teil unseres Auftrags. Sie dient ja dem Ziel, jemandem zu zeigen, wie er sein eingesetztes Geld besser verzinsen kann. HARVARDmanager: Dann sei es hier vertiefender gesagt, die meisten Agenturen wissen doch um dieses Manko vieler Entscheider und bieten trotzdem ihre Beratungsverträge wie warme Semmeln an. In kaum einer Branche wird mit so vielen Tricks akquiriert, kaum eine lebt so vom Verdrängungswettbewerb. Da ist es doch vielen Agenturführern nur recht, so einen Unternehmer-Ego-Trip zu durchschauen und sich so raffiniert wie möglich damit zu arrangieren? STÖHR: Ja, wenn viele Agenturen ihren Auftrag ernster sehen würden, dann wäre der Anteil wirksamer Werbung heute um ein Vielfaches höher. HARVARDmanager: Dann noch deutlicher: Sie meinen also auch, daß Kollegen Ihres Berufes Kommunkation für Verbraucher entwickeln, die in Wirklichkeit maßgeschneidert auf die Psyche des Unternehmensführers angelegt ist. STÖHR: In der Tat. Es gibt ja leider auch genug Fälle, wo sich eine profunde Beratung gegen den Berater kehrt. Kritikempfänglichkeit ist natürlich nicht sehr verbreitet. Aber wenn Sie mich so fragen: Es ist auch ein Reiz unseres Berufes, eine Nahtstelle, an der sich Spreu vom Weizen zu trennen beginnt. Wenn wir den Prozentsatz wirksamer Werbung steigern wollen, den Gedanken durchsetzen wollen, daß Werbung keine Kosten sondern Investitionen sind, dann werden sich in den nächsten Jahren immer mehr Berater bereit finden müssen, den dornigen Weg zu gehen. HARVARDmanager: Ein großer Teil unserer Unternehmer sind nicht nur Unternehmer - sie sind auch Persönlichkeiten... STÖHR: ...klar, sonst wären sie nicht dahin gekommen. Man hat es in unserem Geschäft mit hervorragenden Persönlichkeiten zu tun. HARVARDmanager: Ein großer Teil der Werbung-Unternehmer hingegen zeichnet sich - das haben wir eben gerade gesehen - nicht durch Persönlichkeit und durch Rückgrat aus. Sind es nicht vielleicht die Unternehmer, die oft das Pech haben, an Agenturen zu geraten, die ihnen nicht ehrlich die Möglichkeiten und Grenzen aufzeigen. STÖHR: Das ist leider vollkommen richtig. Es gibt in unserer Branche noch viele Unternehmen, die im Grenzbereich des Möglichen vegetieren. Eigentlich müßte man sagen: Es gibt zu viele Werbeagenturen. Zu viele und zuviel Mittelmaß, die die Branche immer wieder in ein etwas obskures Licht rücken. HARVARDmanager: Aber zurück zu dem, was Fehlverhalten von Führungskräften der Agenturklientel ist. Sie sprachen vom Sendungsbewußtsein... STÖHR: ...von Kommunikation, die nicht die Sprache spricht, die zum Gespräch führt, zur Antwort. In diesem Zusammenhang fällt mir noch etwas anderes eklatant auf: der viel zu kurze Atem vieler Manager. Man gibt guten Kampagnen gar nicht erst die Chance, wirksam zu werden. Man bricht ab, bevor die Kommunikation ihre ureigene Wirkung erst richtig entfalten kann, bevor sie beginnt, Menschen wirklich zu beeinflussen. HARVARDmanager: Aber der Unternehmer... STÖHR: ...möchte am liebsten das fertige Mosaik, weil er das begreifen kann. HARVARDmanager: Ein anderer Punkt, der immer wieder auf stößt: Bei vieler Werbung hat man, zumindest als vorgebildeter Laie, das Gefühl, es handele sich um übersetzte Briefings. Strategiepapiere der Unternehmen werden in Bilder und Sprache übertragen und kein Punkt, der in solchen Papieren steht, der nicht auch später in der Kampagne vorkommt. STÖHR: Das ist nacktes Handwerk. Nur "richtige" Werbung wirkt nicht, greift nicht. Wenn Sie sich die Anzeigen ansehen und anschließend ein Blatt mit fünfzehn Kriterien daneben legen, dann können Sie alles abhaken. Und danach können Sie die Anzeige in den Papierkorb werfen. HARVARDmanager: Na ja, aber solche Kampagnen entstehen weniger durch den Führungsanspruch eines Unternehmers als durch eine Kette von Hierarchien, die sich in den letzten beiden Jahrzehnten im Marketing breitgemacht hat. STÖHR: Diese Organisationsform ist für mich nicht das Problematische. Vielmehr, daß in diese Organisation Positionen der Führung hineindelegiert werden. Ich kann doch Innovation nicht einfach als Unternehmer delegieren. Sie ist eine eminente Führungsaufgabe. Ich kann auch das Führen von Menschen nicht delegieren. Weil ich nicht gleichzeitig Impulse fordern und erwarten möchte und Personalleute das für mich erledigen lassen. HARVARDmanager: Und nun werden Sie auch noch behaupten, Sie, also Sie stellvertretend für den Unternehmer, können selbst die Werbung nicht delegieren. STÖHR: Klar. Jedenfalls, wenn ich davon überzeugt bin, daß Kommunikation im Marketing der wichtigste Faktor ist. HARVARDmanager: Herr Stöhr, Sie kennen aus mehreren Jahrzehnten viele deutsche Unternehmen von innen, die Praxis der Delegation zum Beispiel. Wie viele Unternehmer delegieren denn ihre Werbung? STÖHR: Bitte fragen Sie mich was Leichteres. Aber: Es haben sicherlich mehr delegiert als selbst entschieden. Das steht in einem gewissen Gegensatz zur Entwicklung der Werbeagenturen der letzten Jahre. Immer mehr Kunden fordern zu Recht immer bessere Kreative. Aber dann konfrontiert man die besten Kreativen nicht unbedingt mit den Leuten auf der Kundenseite, die die besten sind. Nun haben viele Agenturen gute kreative Teams, aber können Spannungen, können Mißverständnisse nicht ausschließen, weil die positive Konfrontation mit den Unternehmen nicht immer stattfindet. Dagegen gibt es nur ein Mittel: die intellektuellen Ebenen gleich von Anfang an zu klären. Sonst haben Sie den einprogrammierten Flop. Also muß die Werbeagentur Wert darauf legen, die Auseinandersetzung auch mit der Unternehmensspitze zu haben. Das impliziert überhaupt nicht, das Product Management zu unterlaufen. Nur wenn zu viele Hierarchiewege den Weg zum Gipfel verbauen, wird man den Gipfel nicht erreichen. HARVARDmanager: Nun haben sich verschiedene Termini in unser Gespräch eingeschlichen: Unternehmer, Führungskräfte, Manager... STÖHR: ....da es kaum mehr Unterschiede, höchstens in der Risikobereitschaft: Der Unternehmer entscheidet rascher. Aber zunehmend treffen Sie heute auf Manager, die wie Unternehmer füngieren, die führen können. Das sind nicht mehr die "leitenden Angestellten" der vergangenen Jahre, sondern das sind Menschen, die wieder das Unternehmen zu ihrer Sache machen. In diesem Zusammenhang habe ich einmal gesagt, es müßte mehr Sihlers* geben. Männer, die
Unternehmen von der Spitze her unternehmerisch führen, die bereit sind, Risiken einzugehen, und die den wesentlichen Stellenwert der Werbung im Marketing klar erkennen. HARVARDmanager: Nachdem wir verschiedene Unternehmertypen sozusagen in Schubladen gesteckt haben, kann man den Spieß nicht ganz einfach umdrehen und nahezu Identisches über Führung und Stil von Werbeagenturen sagen? STÖHR: Ich werde mich hüten, Kollegenschelte zu betreiben. Nur, wenn die Untersuchungen belegen, daß es so wenig wirksame Werbung gibt, dann muß das zwangsläufig auch an den beratenden Agenturen liegen. Das Problem ist ganz einfach, daß viele in unserer Branche von ihren Gesprächspartnern in der Beziehung zu wenig gefordert werden. Es geht bei der Forderung nicht so sehr um die Breite der Leistungen, was man seit bald dreißig Jahren Full Service nennt, sondern die Tiefe der Leistungen. Und das meint schlicht: Kreativität. HARVARDmanager: Aber gerade davon reden doch alle. STÖHR: Sie machen es aber nicht. Schauen Sie sich doch an, wie allenthalben das "nur Richtige" überwiegt. HARVARDmanager: In diesem Zusammenhang fällt - und Sie haben eben von dem Sendungsbewußtsein gesprochen - immer wieder auf, daß in vielen Anzeigen die Namen der Hersteller besonders herausgehoben werden, meistens in großen Buchstaben auftauchen. Macht so etwas eigentlich Sinn? STÖHR: Also, der Botho Strauss hat ja seine Sachen wechselnd "groß und klein" geschrieben - und seine Musterstücke gucke ich mir lieber an als diese Anzeigen mit den großgeschriebenen Firmennamen. Aber, Sie haben natürlich recht, es hat wieder etwas mit diesem Sendungsbewußtsein, mit dieser verqueren Selbsteinschätzung zu tun, die am Ziel vorbeigeht. Es kann nicht darauf ankommen, ob ein Firmennamen groß geschrieben wird oder nicht, sondern wie intelligent er sich in das gesamte Kommunikationsmuster einwebt. Wer steht hinter dem Namen? Welche Botschaft? Welche Kraft und welche Stärke? Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die voller Kraft und Dynamik sind, aber deren werbliches Bild völlig kontrastiert zu dieser Tatsache. HARVARDmanager: Sie meinen, zu viele reden in die Kommunikation hinein und zu wenige von denen, die es eigentlich sollten, kümmern sich darum? STÖHR: Ja. Ich denke, auch der zunehmende Einfluß des Vertriebs auf die Werbung ist nicht gesund. Nolens volens kommt es so zu einer stärker taktischen Ausrichtung. Langfristige Markenführung, gute Strategien, das Ausfeilen von Persönlichkeiten, von Markenpersönlichkeiten leidet immer mehr unter taktischem Verhalten. Zwänge des Handels begründen dabei wesentlich die Rolle des Vertriebs und damit indirekt das Unternehmensverhalten, diese gewisse Abhängigkeit, die es uns allen schwermacht. Sonderkonditionen bauen nicht Markenpersönlichkeiten auf, sondern wirken eher destruktiv. Da entsteht mit dem Handel eine neue zentrale Zielgruppe, die vielleicht sogar wichtiger als der Verbraucher genommen wird. Das kann nicht richtig sein. HARVARDmanager: Eigentlich sind Sie ja selbst auch ein Unternehmer, Ihr Produkt ist die Agentur. Nehmen Sie denn nun Einfluß auf die Kommunikation, die da täglich für sehr wesentliche Klienten entsteht? STÖHR:: Ich könnte es mir nach all dem, was ich Ihnen hier gesagt habe, überhaupt nicht leisten, keinen Einfluß darauf zu nehmen. Sie werden doch wohl einen Darsteller auf einer guten Bühne auch nicht fragen, ob er in der Vorstellung seinen Text sprechen kann. Ich bin allerdings nicht... HARVARDmanager:: ...Befehlshaber... STÖHR: nein; ich bin ein zusätzlicher Kopf am Tisch. Am liebsten ist es mir, daß ich dazu komme, wenn die Mitarbeiter es wollen. Aber wenn ich glaube, daß eine Kampagne für einen unserer Kunden entstanden ist, die möglicherweise nicht wirksam ist, dann verhindere ich, daß sie unser Haus verläßt. Dann diskutieren wir das alles noch mal von vorn.
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