Inhalt
Das Produkt wandelt sich
Unterschiedliche Erwartungen
Nach dem Abschluß
Abhängigkeiten schaffen
Dauerhafte Verbindungen
Was ist zu tun?
Fazit
Abbildungen + Diagramme
Infografik
Infografik
Infografik
Infografik
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Anzahl Seiten: 7
Anzahl Zeichen: 28.820
Preis: 6,00 €
Von Theodore Levitt
THEODORE LEVITT hat einen Lehrstuhl für Business Administration an der Harvard Business School und steht seit sieben Jahren dem Fachbereich Marketing vor. In HARVARDmanager erschienen bereits drei Beiträge von ihm: "Marketing-Kurzsichtigkeit" (1979/II), "Marketingerfolg durch Differenzierung" (1982/III) und "Die Globalisierung der Märkte" (1984/IV).
Selten endet die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer mit Abschluß des Verkaufsvertrags. Immer häufiger intensiviert sich diese Beziehung nach Verkaufsabschluß und nimmt damit Einfluß auf die Entscheidung des Käufers beim nächsten Kaufvorhaben. Eine solche Eigendynamik findet man besonders bei Dienstleistungen sowie bei Produkten, die in komplexe Geschäftsabläufe zwischen Verkäufer und Käufer eingebettet sind, wozu unter anderem Finanzierungen, Beratungsleistungen, Werkverträge, wehrtechnische Geräte und Raumfahrtausrüstungen sowie Anlagegüter gehören. Der eigentliche Verkauf wird dann lediglich zu einem Durchgangsstadium, in dem das "werbende Freien" zu Ende geht und die eigentliche "Ehe" beginnt. Wie gut die Ehe wird, hängt davon ab, wie gut der Verkäufer die Beziehung zu seinem Kunden pflegt. Die Qualität der Beziehung bestimmt dann letztlich, ob sie fortgesetzt oder gar ausgedehnt wird oder ob eine Trennung vollzogen wird. In bestimmten Fällen ist allerdings eine "Scheidung" unmöglich, wenn es sich beispielsweise um größere Projekte oder im Aufbau befindliche Werksanlagen handelt. Wenn eine solchermaßen belastete Beziehung weiter aufrechterhalten wird, so kann dies der Reputation des Verkäufers beträchtlich schaden. Firmen vermeiden solche Probleme, wenn sie von Anfang an die Notwendigkeit anerkennen, die Beziehungen zu ihren Kunden sorgfältig zu pflegen. Das richtet unser Augenmerk auf einen häufig vernachlässigten Aspekt dieser Beziehung, nämlich den Zeitfaktor. Die Theorie von Angebot und Nachfrage geht davon aus, daß unser Wirtschaftssystem zeitunabhängig und ohne jede menschliche Interaktion abläuft, daß sich also ein plötzlicher, unpersönlicher Verkaufsvorgang an der Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage am Markt abspielt. Das hat eigentlich nie gestimmt und trifft bei der heutigen Produktkomplexität und den immer stärker werdenden Interdependenzen noch viel weniger zu. Käufer von automatischen Maschinen gehen nicht wie Besucher eines Flohmarkts mit ihren Einkäufen unter dem Arm nach Hause und probieren dort, ob alles funktioniert. Sie erwarten vielmehr Montageservice, Bedienungshilfen, Ersatzteile, Reparatur- und Wartungsdienste nach Kaufabschluß. Später erwarten sie den Einbau von verbesserten Maschinenkomponenten sowie die Überlassung von Forschungs- und Entwicklungsergebnissen seitens des Lieferanten, um optimale Produkte herstellen und diese so lange wie möglich auf dem neuesten Stand der Technik halten zu können. Ein Käufer in einer Kette ständig wiederkehrender Geschäftsabläufe - etwa ein Hersteller von Tiefkühlkost, der seine Kartons laufend von einem Verpackungsmittellieferanten bezieht und seine täglichen Gelddispositionen mit der Hausbank abwickelt - konzentriert sich nicht nur auf die Erledigung einzelner Geschäftsvorgänge, sondern auch auf die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung selbst. Da sich der Kaufzyklus bei Produkten und Großteilen immer weiter verlängert, haben sich auch die Bedürfnisse geändert, an denen man sich orientiert. Betrachten wir verschiedene Kaufzyklen und die Veränderung der Verhältnisse (Abbildung 1). Unter diesen Bedingungen ist die Einkaufsentscheidung nicht unbedingt eine Entscheidung zum Kauf eines Gegenstands (ein unverbindliches Verhältnis), sondern vielmehr die Entscheidung, eine dauerhafte Beziehung einzugehen (nämlich eine Ehe). Das erfordert vom Verkäufer eine Umorientierung und eine neue Strategie.
Verkaufen alleine reicht heute nicht mehr aus. Ein Blick auf Abbildung 2 zeigt einschneidende Unterschiede zwischen der alten und der neue Verkaufsstruktur. In der alten verkaufsorientierten Struktur liegt zwischen Verkäufer und Käufer die zwischengeschaltete Verkaufsabteilung, deren Aufgabe es ist, möglichst viele Produkte zu verkaufen. In diesem System galt die Grundregel, daß ein Vertreter Ausstrahlung besitzen müsse, denn man verkaufe mehr durch Ausstrahlung als durch Produktqualität. Betrachten wir demgegenüber die marketingorientierte Struktur. Hier steht der Verkäufer dem Käufer persönlich gegenüber; er geht auf ihn zu, um seine Bedürfnisse, Wünsche und Ängste kennenzulernen und auf diesem Hintergrund dann das benötigte Produkt zu konzipieren und zu liefern. Statt die Käufer zur Abnahme von Produkten zu bewegen, welche der Verkäufer im Lieferprogramm führt, versucht der Verkäufer nun, Produkte zu führen, die der Käufer haben möchte. Das "Produkt" ist also nicht nur ein Gegenstand, sondern eine ganze Facette von Werten, die die Bedürfnisse der Käufer befriedigen, somit ein "angereichertes" Produkt. Die zunehmende Interdependenz im internationalen Wirtschaftsgeschehen führt dazu, daß immer mehr langfristige Beziehungen zwischen Verkäufer und Käufer entstehen. Es geht nicht mehr nur darum, Kunden zu gewinnen und zu halten, sondern den Käufern das anzubieten, was sie haben möchten. Käufer bevorzugen Lieferanten, die ihr Versprechen einhalten, ihre Lieferungen ordnungsgemäß abwickeln und zu dem stehen, was sie zugesagt haben. Die Zeit der einmaligen Gastspiele ist definitiv vorbei. Ein Dauerengagement ist sowohl notwendig als auch zweckmäßig. Die Produkte sind zu kompliziert, häufige Einkaufsverhandlungen zu aufwendig und zu teuer. Unter diesen Bedingungen wird Erfolg im Marketing zu einer dauerhaften Verkettung gegenseitiger Beziehungen führen. Aus der Schnittstelle der Interessen entwickelt sich eine Interdependenz. Unter diesen Umständen reicht es nicht aus, ein guter Vermarkter im traditionellen Sinne zu sein. Wenn es fünf Jahre intensiver Arbeit zwischen Käufer und Verkäufer bedarf, um eine chemische Anlage oder ein Fernmeldesystem zu "liefern", dann wird mehr als nur jene Art von Marketing verlangt, die darin besteht, einen Vertrag an Land zu ziehen. Der Käufer muß von Anfang an sicher sein, daß während des langen Zeitraums, in dem der Kaufvertrag umgesetzt wird, zwischen beiden Partnern eine gute Zusammenarbeit gewährleistet ist. Verkäufer und Käufer haben unterschiedliche Kapitalstrukturen, Wettbewerbssituationen, Kosten und Beweggründe, die sie zu ihren gegenseitigen vertraglichen Verpflichtungen motivieren. Der Verkäufer hat einen Verkaufsvertrag geschlossen, von dem er einen Gewinn erwartet. Der Käufer hat einen Wertgegenstand erworben, mit dem er Dinge herstellen kann, die ihm zukünftig Gewinn bringen sollen. Für den Verkäufer ist es das Ende eines Prozesses, für den Käufer erst der Anfang. Und doch ist ihre gegenseitige Abhängigkeit bereits unausweichlich und fest. Um diese unterschiedlichen Motivationen entspringende Abhängigkeit praktikabel zu machen, muß die Lieferfirma die Beziehung verstehen und ihre Vorgehensweise rechtzeitig vor der Eheschließung planen. Man kann nicht einfach aus der Ehe aussteigen, wenn die Schwierigkeiten erst einmal begonnen haben.
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