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Eine neue Ära steht bevor
Positives Verkaufsmittel
Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Anzahl Seiten: 3
Anzahl Zeichen: 11.683
Preis: 6,00 €
Von Rena Bartos
RENA BARTOS ist Senior Vice-President und Director für Kommunikationsentwicklung bei der J. Walter Thompson Company.
Im Jahre 1974 führte die American Association of Advertising Agencies (AAAA) eine Untersuchung durch, die eine andere Untersuchung aus der Mitte der 60er Jahre über die Verbraucherhaltung gegenüber der Werbung auf den neuesten Stand brachte. Daraus ließ sich der Trend ablesen, daß nur wenige Leute positiven Aussagen über die Werbung zustimmen, die Mehrheit dagegen glaubt, daß sie oft "Menschen dazu überredet, Dinge zu kaufen, die sie nicht kaufen sollten", und daß sie meistens "die Intelligenz der amerikanischen Verbraucher beleidigt". Die weitere Analyse ergab, daß Verbraucher, die die Werbung schätzen, die sie sehen, auch von der Werbung insgesamt eine bessere Meinung haben. Konsumenten allerdings, die Werbung für langweilig und geschmacklos halten oder als Beleidigung ihrer Intelligenz empfinden, neigen dazu, der Werbebranche insgesamt zu mißtrauen. Diese kritischen Stimmen lassen sich statistisch mit Skepsis und Mißtrauen in Verbindung bringen. Die Kritik war also offensichtlich der Ausdruck des Unglaubens hinsichtlich der Werbebotschaft. Aus den Ergebnissen von alljährlichen Lifestyle-Untersuchungen, die seitdem von William D. Wells, Direktor für Marktforschung bei der Needham, Harper & Steers Werbeagentur, durchgeführt werden, ergibt sich, daß die Werbung in zunehmendem Maße die Intelligenz der Verbraucher beleidigt (Abbildung 1).
Die abnehmende Glaubwürdigkeit der Werbung kann wiederum das Vertrauen der Verbraucher in die beworbenen Markenartikel untergraben. Die Entwicklung von Markentreue jedoch ist der Beitrag, den die Werbung zum Marketing leisten muß. Es gibt aber bedrohliche Anzeichen dafür, daß die Verbraucher sich einen Markenartikel nicht mehr verkaufen lassen, wenn die Glaubwürdigkeit oder das Image schwinden. Aus einer Frage der Wells-Untersuchung ergab sich eine beunruhigende Schlußfolgerung: Die Zahlen der letzten zwei Jahre weisen auf eine starke Abnahme der Aktivitäten von Markenartikeln hin (siehe Abbildung 2). Ein vom National Advertising Review Board ernannter Ausschuß beauftragte vor kurzem Gallup mit einer Untersuchung, um mehr über die Art und das Ausmaß von Verbraucherbeschwerden über die Werbung zu erfahren. Zwar berichtete die Hälfte aller Befragten, daß sie sich bei mindestens einer Gelegenheit im vergangenen Jahr über Werbung hatte beschweren wollen, aber lediglich acht Prozent der Stichprobe hatten das auch in die Tat umgesetzt. Die meisten der nicht laut gewordenen kritischen Äußerungen betrafen den Geschmack: Die Werbung "beleidigt meine Intelligenz", "ist geschmacklos", "anstößig", "abstoßend" oder "zu offen sexuell". Andere Beschwerden betrafen die Aufdringlichkeit der Fernsehwerbung. Die Befragten konstatierten, daß die Werbespots "zu lang" und "zu laut" seien und "zu oft wiederholt werden". Nach der Aussage des Ausschusses jedoch haben objektive Tests ergeben, daß die Fernsehwerbung in Wirklichkeit keinesfalls schriller ist als die Rundfunkwerbung. Das Gefühl, von der Werbung belästigt zu werden, kann somit einen anderen Aspekt der Irritation oder des Mißvergnügens der Verbraucher über die Art und Weise der Werbung darstellen. So stellte der Bericht fest: "Falls ein Zuschauer einen bestimmten Werbespot nicht mag, empfindet er ihn möglicherweise als zu laut oder als zu oft wiederholt." Der Ausschuß erkannte an, daß die öffentliche Meinung über guten Geschmack für das Ansehen von Markenartikeln von großer Bedeutung ist: "Werbefachleute wissen, daß ihre Werbung häufig den sichtbarsten Teil der Unternehmensstruktur darstellt, daß die Ehrlichkeit, Genauigkeit und der gute Geschmack ihrer Werbung häufig genauso kritisch beurteilt wird wie die Qualität der Produkte."
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