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Informationsüberlastung
Gesättigte Märkte mit austauschbarem Angebot
Vermittlung von Konsumerlebnissen
Anzahl Seiten: 4
Anzahl Zeichen: 17.851
Anzahl Worte: 2.335
Preis: 6,00 €
Von Werner Kroeber-Riel
PROF. DR. WERNER KROEBER- RIEL ist Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes.
In letzter Zeit häufen sich die Belege dafür, daß immer weniger gelesen wird. Der Konsum von informativen und "harten" Druckmedien wie Tageszeitungen und Büchern geht zurück, insbesondere bei den jungen Leuten: Die tägliche Reichweite der Tageszeitungen unter den 14- bis 29jährigen ist in den letzten zehn Jahren um mehr als die Hälfte zurückgegangen. Bei Büchern ist sie von 71 auf 32 Prozent gefallen. Das Fernsehen hat seine dominierende Stellung bei der Massenkommunikation nicht nur gehalten, es ist nach einer Stagnationsphase wieder im Aufwind. Weitere bildbetonte Medien wie Zeitschriften, Comics oder auch Hörfunk (Musiksendungen als akustische Bilder) kommen hinzu. Kurzum: Die sprachliche Informationsaufnahme wird immer weniger attraktiv. Entscheidend ist jedoch nicht die Tatsache, daß die Bildkommunikation der Menge nach zunimmt. Entscheidend ist, daß die zunehmende Bildkommunikation die Erwartungen an die Informationsvermittlung in allen Medien prägt, von den Zeitungen bis hin zum Bildschirm des Computers: Die Informationen sollen in kleinen und handlichen Einheiten dargeboten werden, sie sollen schnell und leicht verständlich und vor allem unterhaltsam sein. Die Anpassung an diese Erwartungen ist das Erfolgsrezept der amerikanischen Tageseitung USA Today. Die Informationen werden dort auf jeder Seite, manchmal geradezu in exzessiver Weise, durch Bilder, Tabellen, Graphiken aufbereitet. Ende 1982 erstmals erschienen, ist dieses Blatt in nur drei Jahren zur drittgrößten Tageszeitung der Vereinigten Staaten geworden. Für die Werbung ergibt sich daraus die grundlegende Forderung: Kommuniziere möglichst mittels Bildern, richte Dich selbst bei der verbalen Kommunikation nach dem Muster der Bildkommunikation! Ein Vergleich der Werbung zwischen den 60er Jahren und heute macht diese Entwicklung deutlich. Es ist nicht schwer, den sichtbar werdenden Trend zu extrapolieren und sich vorzustellen, wie die Werbung im Jahr 2000 aussieht! Allerdings vernachlässigt ein großer Teil der Werbung diese Forderungen - und wenn mittels Bildern kommuniziert wird, so werden diese oft nicht professionell eingesetzt. Kurz gesagt: Ein großer Teil der Werbung ist viel zu trocken, zu informativ und zu langweilig, nicht anschaulich und konkret (= bildhaft) genug. Ergebnis: Die Werbung landet unbeachtet im Papierkorb. Die Anpassung der Werbung an die Gesetzmäßigkeiten der Bildkommunikation ist vor allem bei Low-Involvement-Werbung wichtig. Darunter versteht man eine Werbung, die sich an passive und wenig aufmerksame Konsumenten richtet, welche die Werbebotschaft nur flüchtig aufnehmen. Der bei weitem größte Teil der Werbung ist Low-Involvement-Werbung, ob nun für Bier, Bankleistungen oder Bügeleisen geworben wird. Die Low-Involvement-Werbung ist auf die Verwendung von Bildern angewiesen, weil die Bildinformation vom Empfänger wesentlich schneller aufgenommen werden kann und vom Empfänger weniger gedankliche Anstrengung verlangt als Textinformation. Besonders beachtenswert ist ein Wirkungsmuster der Low-Involvement-Werbung, das den klassischen Kriterien der Werbewirkung widerspricht: Es kommt weniger auf den Inhalt der Werbebotschaft als auf die gefällige Gestaltung des Werbemittels an: Da sich die Leute der Werbebotschaft nur flüchtig und nachlässig zuwenden, setzen sie sich mit ihrem Inhalt kaum auseinander. Der Inhalt spielt dann bei der Beurteilung des Produktes oder der Leistung nur eine untergeordnete Rolle. Die Empfänger werden vor allem davon beeinflußt, wie die dargebotene Werbebotschaft aufgemacht ist, ob sie den Empfängern gefällt. Mit anderen Worten: Die Akzeptanz des Werbemittels schlägt auf die Produkt- und Leistungsbeurteilung durch. Appeal (wie die Werbeleute sagen) und Anmutung einer Information werden deswegen zu einer zentralen Kategorie bei der Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen - auch in der Politik. Das ist nach Ansicht des Medienökologen Neil Postman ein besonders auffallendes Ergebnis der zunehmenden Bildkommunikation, das zu einem Umbruch in unserer Kommunikationskultur führen wird.
Informationsüberlastung
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