Technologische Hilfen bieten präzisere Daten als jemals zuvor - wenn das Marketing die Fallstricke erkennt

Neue Goldadern und Minenfelder in der Marktforschung

Von Leonard M. Lodish und David J. Reibstein

In der Marketingpraxis stehen radikale Veränderungen an. Dank neuer Techniken der Datenerhebung und verfeinerter Methoden der Datenanalyse wird es immer einfacher, die Wirkungen der Werbung, der Preispolitik, der Verkaufsförderung und anderer Marketingelemente zu quantifizieren. So lassen sich etwa mit Hilfe des Kabelfernsehens unterschiedliche Werbe-Auftritte experimentell gegeneinander testen und durch Scannen von einheitlichen Artikelnummern am Absatzpunkt rasch Informationen für die Optimierung der Preisgestaltung bei Nahrungsmitteln und anderen Produkten beschaffen. Solche Fülle marketingrelevanter Daten birgt jedoch auch Gefahren - vor allem das Risiko einer Verwechslung von Ursache und Wirkung. Die beiden Autoren plädieren deshalb dafür, die neuen Werkzeuge bei der Entscheidungsfindung nicht isoliert, sondern in abgestimmter Weise einzusetzen - was freilich ohne Marketingspezialisten, die komplizierte Statistiken deuten und Ursachen genau von Wirkungen unterscheiden können, kaum klappen wird.

LEONARD M. LODISH und DAVID J. REIBSTEIN, beide Professoren für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania, beschäftigen sich vornehmlich mit Marketingmodellen.

Das Geheimnis erfolgreicher Marketingkarrieren war bislang ein feines Gespür für die Vorlieben und Abneigungen der Verbraucher, ohne das sich keine geeignete Werbung, Preispolitik oder Produktstrategie konzipieren läßt. Ob dieses Gespür angeboren ist oder durch Erfahrung erworben werden kann, mag dahinstehen - mit den neuen Techniken, dem Markt den Puls zu messen, verliert es jedenfalls an Bedeutung. Sie revolutionieren die gesamte Marketingpraxis. Die herrschende Lehre vom Kaufverhalten besagt, daß der Verbraucher als black box agiert. Aber jetzt wird diese black box geöffnet, und der harte Wettbewerb läßt es nicht zu, auf Einblicke in ihr Inneres einfach zu verzichten. Vor allem die Konsumgüterindustrie hat sich die Verfügbarkeit neuer, zusätzlicher Daten und Analysemethoden für ihre Marktforschung zunutze gemacht, wobei zwei fortschrittliche Verfahren besonders wichtig sind: die Split-Cable-Technik und der Einsatz von Scannern an der Ladenkasse zum Einlesen von Artikelnummern (Uniform Product Code = UPC).

Die Split-Cable-Technik

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