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Wie funktioniert Technologiemarketing?
Suche nach Nutzeninnovation
Anzahl Seiten: 9
Anzahl Zeichen: 16.880
Preis: 6,00 €
Von Tom Sommerlatte
DR. TOM SOMMERLATTE ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von Arthur D. Little International in Wiesbaden und Vice President von Arthur D. Little International.
Marketing von etablierten Produkten ist in erster Linie Nachfrage-Analyse und -Befriedigung. Die Zielgruppen und ihre Kaufmotivation wandeln sich mit der Zeit, sind jedoch bekannt. Es geht darum, durch Produkt-, Sortiments- und Vermarktungsstrategien eine deutliche kundengerechte Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern herauszuarbeiten. Marketing für innovative Produkte erfordert dagegen Bedürfnisanalyse und -interpretation. Ziel ist es, die der Nachfrage zugrundeliegenden Bedürfnisse zu erkennen, den Abnehmern ins Bewußtsein zu rücken und neue Produktkonzeptionen und Technologien als bedürfnisgerechte Lösungen zu entwickeln. Technologiemarketing muß daher initiativ und visionär sein und bedarf intensiver Überzeugungsarbeit. Es setzt einen engen Kontakt mit den potentiellen Abnehmern voraus. Dabei muß hinter die Faktoren der Kaufentscheidung gesehen werden, die sich am Vergleich der Kosten und Leistungsmerkmale der derzeitigen Wettbewerberangebote orientiert. Auch die technischen Verbesserungsmöglichkeiten, an denen im eigenen Unternehmen oder bei den Wettbewerbern gearbeitet wird, reichen als Perspektive nicht aus. Technologiemarketing muß vielmehr die Frage stellen: Welches sind die eigentlichen Bedürfnisse der Abnehmer, und welche funktionalen und ökonomischen Faktoren bedingen diese Bedürfnisse? Ausgehend von innovativen technologischen Möglichkeiten und Produktkonzepten muß sich daran die Frage anschließen: Welchen neuen Nutzen können wir bieten, und welche Veränderungen resultieren daraus? Viele erfolgreiche innovative Unternehmer geben zu, daß sie in der Anfangsphase keine Marktforschung betrieben haben, weil die potentiellen Abnehmer zu neuen Produktlösungen keine zuverlässige Stellung beziehen können. Sie sind den bestehenden Produkten und ihrer Anwendung verhaftet, kennen zwar ihre Probleme, sind sich aber ihrer wirklichen Bedürfnisse nicht bewußt und können sich den zusätzlichen Nutzen neuartiger Anwendungskonstellationen nicht gut vorstellen. Das innovative Unternehmen muß daher selber die Kreativität und Initiative entfalten, um von der Problemanalyse bei den potentiellen Anwendern bis zu den zugrundeliegenden Bedürfnissen vorzudringen. Auf diese Weise erlangt es vor den potentiellen Abnehmern ein eingehendes Verständnis der Anwenderbedürfnisse. Daraus resultieren für den Innovator zwei Aufgaben: * Die potentiellen Anwender müssen in einen Prozeß des Mitdenkens und Miterkennens einbezogen werden, der es ihnen erlaubt, schrittweise von ihrem aktuellen Problembewußtsein zu einem Bedürfnisbewußtsein und von da aus zu einem zukunftsorientierten Nutzenbewußtsein zu gelangen. * Die innovativen technischen Möglichkeiten müssen so in Produkte und Leistungskonzepte umgesetzt werden, daß der größtmögliche Nutzen für die potentiellen Abnehmer entsteht. Viele neue Technologien sind zunächst Lösungen, die noch nach ihren Problemen suchen. Aufgabe des Technologiemarketing ist es daher, Problemfelder auszumachenund nach Bedürfnisstrukturen zu segmentieren, auf die sich das innovative Unternehmen mit seinem Know-how konzentrieren kann.
Wie funktioniert Technologiemarketing?
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