Unternehmensbilder müssen scharf gezeichnet werden

Das Einmaleins der Selbstdarstellung

Der heranrückende große Binnenmarkt im Westen und die Liberalisierung Osteuropas erschüttern die gewohnten Entscheidungsgrundlagen vieler Unternehmen, zum Teil ändern sich die Risiko- und Chancenprofile dramatisch. Schon werden eigentlich "abgehakte" Strategieentwürfe neu überdacht und anders formuliert. Zumal mittelständische Unternehmen verspüren den Druck, sich angesichts der heraufziehenden Zuspitzungen des Wettbewerbs besser positionieren und auch ihre Erscheinungsbilder klarer definieren zu müssen. Wie lassen sich Wunsch und Wirklichkeit aber auf eine effiziente Weise einander anpassen - nicht zuletzt unter der spannungsreichen Wechselbeziehung zwischen Internationalisierung und Individualisierung? Hier muß das Marketing - als Schnittstellenfunktion immer wichtiger - konkrete Ansatzpunkte liefern, damit ein künftig "europäisches Styling" der Unternehmen überzeugend ausfällt.

OLIVER FRÖHLING ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Controlling und Unternehmensrechnung der Universität Dortmund.

OLIVER FRÖHLING Noch sehen zahlreiche Unternehmen für sich die Probleme nicht gelöst, die mit einer effizienten Anpassung an die zukünftigen Wettbewerbsstrukturen zusammenhängen - das zeigen aktuelle Umfragen. Beispielsweise suchte der sogenannte Euro-Dialog bei nordrhein-westfälischen Unternehmen zu erfahren, wie es um deren Selbsteinschätzung und Vorbereitung im Hinblick auf EG '92 bestellt ist. Die Ergebnisse sind recht aufschlußreich: Während sich die Mehrheit der befragten Unternehmen in den Bereichen Produktion und Vertrieb "fit" fühlten, sah es insbesondere auf den Gebieten der Personalweiterentwicklung, Information, Kommunikation und Kundenberatung weniger gut aus - hier wurden erhebliche Defizite und ein entsprechender Nachholbedarf eingestanden. Offenbar liegen die Schwierigkeiten weniger im Umfeld der technischen Innovationen - obwohl sich viele Betriebe hier noch mit bereichsübergreifenden Lösungen wie CIM oder Just-in-Time herumschlagen - als vielmehr bei den weichen Wirkfaktoren, solchen in der kommunikativen Sphäre der Unternehmen. So wird vor allem der Produktionsfaktor Information zunehmend zum entscheidenden Wettbewerbselement, zum strategischen Rohstoff in den Entscheidungen des Managements. Im Kern geht es dabei um das Volumen und die Qualität der Informationen auf Seiten der Unternehmen, um die Informationspolitik an sich. Eine Frage ist dabei besonders wichtig: Wie sollen die Informationskanäle innerhalb und außerhalb der Organisation ausgestaltet werden?

Kundeninformation als Wettbewerbsfaktor

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