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Strategie und Preisabstimmung
Acht Schritte zu einer besseren Preisfindung
Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Anzahl Seiten: 10
Anzahl Zeichen: 42.683
Preis: 6,00 €
Von Robert J. Dolan
PROF. ROBERT J. DOLAN lehrt Betriebswirtschaftslehre an der Harvard Business School in Boston, Massachusetts. Sein bislang letztes Buch erschien 1993 unter dem Titel "Managing the New Product Development Process" im Verlag Addison- Wesley.
Vielerorts gilt die Preispolitik als ein Bereich, in dem es besonders schwierig ist, Ziele zu definieren und Resultate zu messen. Nach den Vorgaben für die Produktion gefragt, werden Manager umgehend mit konkreten Angaben zu Stückzahlen und Kosten bei der Hand sein. Und als Maß für die Produktivität werden sie rasch Taktzeiten nennen können. Aber was mit der Preispolitik erreicht wird, läßt sich nur schwer festmachen. Zwar klingen Ziele wie hoher Umsatz und höherer Marktanteil verheißungsvoll, doch in Wahrheit kann ihre Realisierung auch nur bedeuten, daß der Preis zu niedrig liegt. Und verpaßte Gewinnchancen tauchen in keiner Personalbeurteilung auf. In der Tat, die Preispolitik nach den finanziellen Ergebnissen zu bewerten, ist ein riskantes Unterfangen. Doch kommt ein Unternehmen näher an den "richtigen" Preis heran, kann das von enormer Wirkung sein. Selbst kleinere Annäherungen an ihn können dann bereits signifikante Resultate erbringen. Lägen die Gewinnspannen beispielsweise bei acht Prozent, so wäre es möglich, durch eine einprozentige Preisanhebung - bei konstantem Absatzvolumen -12,5 Prozent mehr Gewinn zu erzielen (siehe auch Marn/Rosiello 1993). Schon ein einziger Schritt in Richtung auf den richtigen Preis kann also eine Menge bringen. Wenn Manager ihre preispolitische Kompetenz verbessern wollen, sollten sie sich als erstes auf den Prozeß der Preisfindung selbst konzentrieren und nicht auf dessen Ergebnis. Als erstes sollten sie dann nicht fragen "Wie hoch hat der Preis zu sein?", sondern "Haben wir an alle Variablen gedacht, die den korrekten Preis beeinflussen?" Preispolitik ist keine Angelegenheit, bei der es nur auf einen Schlüsselfaktor ankommt. Sie erfordert vielmehr eine sorgfältige und folgerichtige Bewältigung einer sehr großen Zahl von Problemen. Auf Grund eigener Beobachtungen und meiner Mitwirkung an Preisentscheidungen in zahlreichen, recht unterschiedlichen Situationen, konnte ich zwei grobe Eigenheiten eines jeden effektiven Preisfindungsprozesses feststellen sowie eine "Muß"-Checkliste entwickeln, um diesen Prozeß zu verbessern. Nicht jeder Punkt auf dieser Liste trifft auf jedes Unternehmen zu, und manche Manager werden diesen Check um weitere Schritte ergänzt sehen wollen, die ihrer spezifischen Situation angemessen sind. Aber generell werden Manager, die diese Punkte als Leitfaden nutzen, Zug um Zug zu Preisen gelangen, die dem Unternehmen meßbar höhere Erträge einbringen - zudem werden sie mehr Kontrolle über den Preisfindungsprozeß gewinnen.
Strategie und Preisabstimmung
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