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Infografik
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Anzahl Seiten: 16
Anzahl Zeichen: 38.620
Anzahl Worte: 4.572
Preis: 6,00 €
Von Ulrich Zeutschel, Reimer Hintzpeter und Bernhard Patzeet
ULRICH ZEUTSCHEL ist für die Hintzpeter + Partner Managementberatung in Hamburg tätig. DR. REIMER HINTZPETER ist Geschäftsführer der Firma. BERNHARD PATZELT ist im Bereich Verkaufs- und Marketing-Training im BMW-Trainingszentrum in München tätig.
Das Automobilgeschäft ist schwieriger geworden. Bis in die 70er Jahre hinein dominierten die Hersteller den Markt - die Republik motorisierte sich stürmisch, und der Wiederkauf eines Wagens war häufig mit dem Aufstieg in ein höheres Marktsegment verbunden. Das Marketing sprach mit seinen Werbemaßnahmen in erster Linie ein breites Publikum an, die Kaufinteressenten kamen quasi "von selbst" in die Autohäuser. Unter dem Eindruck des Ölschocks und des in den USA aufkommenden Konsumerismus entwickelte sich in den folgenden Jahren cm Käufermarkt - die Kunden wurden kritischer und "mündiger", und neben die Breitenansprache durch Werbung trat die Direktansprache gewerblicher Interessenten. Seit den späten 80er Jahren weht den Herstellern ein noch schärferer Wind entgegen: In einem scharfen Verdrängungswettbewerb müssen sie jetzt versuchen, den Mitbewerbern Marktanteile abzujagen. Vor allem im oberen Marktbereich wird mit harten Bandagen gekämpft - dazu zählen die Positionierungsbemühungen neugeschaffener japanischer Topmarken (Lexus, Infiniti, Legend) im Hochpreissegment ebenso wie das Auftauchen neuer, attraktiverer US-Modelle. Dabei können sich die verschiedenen Marken auf der Produktseite, der automobilen Hardware sozusagen, immer weniger differenzieren - hinsichtlich technischer Besonderheiten etwa oder der Ausstattungsmerkmale, ja sogar im äußeren Erscheinungsbild werden sie sich alle zunehmend ähnlicher. Wenn man davon ausgeht, daß sich die Menschen durch den Erwerb hochwertiger Investitions- beziehungsweise Konsumgüter voneinander unterscheiden wollen, so muß dies im Falle technisch gleichwertiger Produkte mehr und mehr bei der umgebenden Software erfolgen: Die Werbung spricht dann allgemeinere Werte und Lebensgefühle an, Sponsoringaktivitäten vermitteln Lebensstile, Produktpräsentation und selbst der Kauf bekommen Erlebnisqualität, die Werkstätten bieten zuverlässige und professionelle Leistungen, der Teilevertrieb die auf das Produkt abgestimmten Accessoires, vom Mountainbike bis zum Polohemd. Kurz: Während technische Eigenschaften und Ausstattungsmerkmale die Markenentscheidung weniger prägen, addieren sich die Beratungs-, Dienstleistungs- und "Erlebnis"- Variablen zur entscheidenden "Difference that makes a Difference". Und dieser Unterschied ist gemeinhin nicht sehr groß. Die Zeiten der traditionellen Bindung an ein und dieselbe Marke oder einer innigen Verbundenheit mit dem Autohaus vor Ort, womöglich über mehrere Generationen hinweg, sind vorbei. Die Markenloyalität in der Automobilbranche liegt derzeit bei etwa 65 Prozent, ein Rückgang um zehn Prozentpunkte in den vergangenen 15 Jahren. Was die Händlerloyalität betrifft, so sieht das Bild noch düsterer aus - auch in ihrem Kundenstamm können Automobilverkäuferinnen und -Verkäufer also nicht mehr mit stabilen Quoten einer Wiedermotorisierung rechnen. Die Unternehmen müssen nicht nur neue Interessenten gewinnen, sie müssen auch die alten Kunden mehr als bisher pflegen.
Vom bloßen Verkäufer zum Verkaufsberater
HEFT
