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Infografik
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Anzahl Seiten: 17
Anzahl Zeichen: 54.827
Preis: 4,00 €
Von Michael E. Porter und Mark R. Kramer
Die Mildtätigkeit der Unternehmen nimmt deutlich ab. Das Spendenaufkommen US-amerikanischer Firmen ging im Jahr 2001 um real 14,5 Prozent zurück, und im Verhältnis zu den Gewinnen fiel es über die vergangenen 15 Jahren um 50 Prozent. Die Gründe sind nicht schwer zu verstehen. Führungskräfte sehen sich zunehmend in einem Dilemma: Auf der einen Seite werden sie von Kritikern bedrängt, die immer mehr "soziale Verantwortung" von den Unternehmen fordern. Doch je mehr eine Firma gibt, desto mehr wird von ihr erwartet. Auf der anderen Seite setzen die Investoren sie erbarmungslos unter Druck, kurzfristig die Gewinne zu maximieren. Und wenn es darum geht, welchen wirtschaftlichen Gewinn Spenden dem Unternehmen bringen, geraten Führungskräfte in Erklärungsnot.
Viele Firmen bemühen sich nun, ihre Spenden strategischer zu platzieren. Doch was heute als "strategische Wohltätigkeit" (Strategic Philanthropy) bezeichnet wird, ist fast nie wirklich strategisch und in sozialer Hinsicht oft nicht einmal sonderlich effektiv. Spenden dienen immer häufiger als eine Form von Public Relations, um das Firmenimage oder die Marke durch geschäftsbezogenes Sponsoring (Cause-related Marketing) zu fördern. Obwohl bislang nur ein kleiner Anteil am gesamten Spendenaufkommen der Firmen in den USA in solches Marketing fließt, schnellten die Ausgaben hierfür im Zeitraum 2000 bis 2002 von 125 Millionen US-Dollar auf schätzungsweise 828 Millionen. Auch die Förderung der Künste nimmt zu - hierfür wurden im Jahr 2001 weitere 589 Millionen Dollar gespendet.
Solche Kampagnen leisten zwar dringend benötigte Hilfe für gute Zwecke, aber sie zielen ebenso darauf, die Bekanntheit des Unternehmens und die Moral der Mitarbeiter zu steigern. Der Tabakriese Philip Morris zum Beispiel gab im Jahr 1999 75 Millionen Dollar für Spenden aus - und 100 Millionen, um dies in einer Werbekampagne publik zu machen. Es ist daher kaum verwunderlich, dass aufrichtige Zweifel bestehen, ob derartige Ansätze wirklich funktionieren oder ob sie nur den Zynismus der Öffentlichkeit hinsichtlich der Motive der Unternehmen fördern.
Angesichts der herrschenden Unklarheit im Zusammenhang mit Wohltätigkeit scheint es an der Zeit, noch einmal die Gretchenfrage zu stellen: Sollen sich Unternehmen überhaupt sozial engagieren? Der Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman warf schon vor Jahrzehnten den Fehdehandschuh, als er 1970 in einem Artikel der "New York Times" schrieb, die einzige "soziale Verantwortung der Wirtschaft" bestehe darin, "ihre Gewinne zu erhöhen". "Das Unternehmen", schrieb er in seinem Buch "Capitalism and Freedom", "ist ein Instrument der Anteilseigner. Wenn eine Firma spendet, hindert sie ihre Eigentümer daran, selbst zu entscheiden, wie sie ihre Mittel verwenden wollen." Soziale Beiträge müssten allenfalls die einzelnen Anteilseigner oder - im weiteren Sinne - die einzelnen Beschäftigten leisten, aber nicht die Unternehmen.
Wenn man sieht, wie die meisten Firmen heute Wohltätigkeit praktizieren, ist Friedman zuzustimmen. Die Mehrheit der Spendenprogramme ist diffus und nicht zielgerichtet. Die meisten bestehen aus vielen kleinen Geldzuwendungen für lokale Anliegen, oder sie unterstützen Hochschulen und nationale Hilfswerke in der Hoffnung, Sympathien bei den Mitarbeitern, den Kunden und der Bevölkerung am Firmenstandort zu gewinnen. Statt durchdachten sozialen oder geschäftlichen Zielen zu dienen, spiegeln die Spenden oft die persönlichen Überzeugungen und Werte der Führungskräfte oder Mitarbeiter wider. Bei einer der beliebtesten Formen des Spendens, dem "Employee-Matching Grant", liegt die Entscheidung, wofür gespendet wird, zwar ausdrücklich beim einzelnen Beschäftigten, die Firma gibt jeweils noch einmal den gleichen Betrag dazu. Doch könnte der gleiche Effekt durch eine entsprechende Zulage erzielt werden, die die Mitarbeiter dann nach eigenem Gutdünken steuerwirksam spenden könnten. Es wäre wahrscheinlich wirklich besser, wenn viele der Spendenentscheidungen, die heute von Unternehmen getroffen werden, Privatpersonen überlassen blieben, die ihr eigenes Geld verschenken.
HEFT
