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Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Anzahl Seiten: 10
Anzahl Zeichen: 29.966
Preis: 6,00 €
Von Thomas Lauer
Bonusprogramme scheinen spätestens seit dem Fall des Rabattgesetzes überaus attraktive Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements zu sein. Heute verfügt nahezu jedes größere Unternehmen mit direktem Kontakt zu Endverbrauchern über ein solches Programm; oder es befasst sich zumindest mit der Frage, ob und wie es ein Bonussystem einführen sollte. Jüngst kündigten die Deutsche Telekom und die KarstadtQuelle AG an, mit "HappyDigits" das künftig kundenstärkste Programm auf den deutschen Markt zu bringen. Nach der Lancierung von "PayBack" - einem unternehmensübergreifenden Bonusprogramm mit vielen Partnern wie Obi, DM oder Dea - ist HappyDigits das zweite Großprogramm auf dem deutschen Markt. Der Autor präsentiert die verschiedenen Strategien, die für Ihr Unternehmen zur Wahl stehen.
Nachdem die Rabattmarkenheftchen der 50er Jahre aus der Mode gekommen waren, spielten Bonusprogramme lange Zeit nur im Bereich der Fluggesellschaften als so genannte Vielflieger-Programme eine bedeutende Rolle. Seit Ende der 90er Jahre entdecken nun vermehrt auch andere Branchen dieses Instrument zur Kundenbindung wieder.
Spätestens seit dem Auftauchen des ersten branchenübergreifenden Rabattsparprogramms - PayBack - in Deutschland und dem Fall des Rabattgesetzes beschäftigen sich nahezu alle größeren Unternehmen im Endverbraucherbereich mit diesem Thema. Viele Konzepte liegen in den Schubladen und warten auf ihre Markteinführung. Oftmals jedoch unterliegen Manager einem Gruppenzwang; ihr Unternehmen soll nicht das einzige der Branche sein, das kein Bonusprogramm anbietet. Für eine erfolgreiche Einführung empfiehlt es sich aber, weniger auf das zu schauen, was die Mitbewerber treiben, sondern stattdessen mit Blick auf die eigenen Ziele und Möglichkeiten ein individuell optimales Programmkonzept zu entwickeln.
Instrumente der Kundenwertsteigerung
Der reine "Nachahmungstrieb" ist ein schlechter Ratgeber bei der Einführung eines Bonusprogramms. Daher liegt es näher, zunächst mit der Frage nach den Zielen eines solchen Programms und seinem Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu beginnen. Bonusprogramme bieten in zweierlei Hinsicht die Möglichkeit, den Wert einer Kundenbeziehung zu steigern (siehe O''Brien/Jones 1995). Abbildung 1 soll diesen Zusammenhang näher verdeutlichen.
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